Beteendedesign: Förstå dess påverkan på beslutsfattande

Det Beteende Design Teamet

Det Beteende Design teamet arbetar vid skärningspunkten av tre discipliner: beteendevetenskap, psykologi och design thinking. Dessa tre discipliner konvergerar kring en sak: människor. Vad vi verkligen bryr oss om är att förstå och påverka mänskligt beteende i sätt som är fördelaktiga, förutsägbara och avsiktliga. I vårt team spenderar vi mycket tid på att tänka, prata och diskutera grunderna för vårt hantverk. Från diskussioner om kärnprinciper flyter det verkliga arbetet av (a) att tillämpa vårt hantverk för att påverka fördelaktigt beteende över en mängd olika områden och (b) finslipa de kraftfulla tekniker och taktik som designproffs och organisationer kan använda för att skapa långvariga effekter i världen.

Vad är Beteende Design?

Att designa för beteende går utöver att vara enbart en designfilosofi. Det är en designmetodik som integrerar vetenskapligt grundade insikter om mänskligt beteende med kreativa problemlösningsmetoder från design thinking. Avsikten är att påverka både beslut och miljöer, så att de blir mer gynnsamma för de typer av beteenden vi vill uppmuntra—allt från att främja hållbara val till att skapa de typer av kundengagemangsupplevelser som skiljer ett företag från ett annat.

De Teoretiska Grunderna för Beteende Design

Det grundläggande aspekten av beteende design är att den kommer från en mängd akademiska discipliner som förstår drivkrafterna bakom mänskligt beteende. När dessa fält arbetar tillsammans ger de en riktigt tydlig bild av de många saker som får oss att göra något eller inte göra något. När du tar ett beteende design tillvägagångssätt till en utmaning, förstår du först verkligen vad människor gör och varför, och sedan skapar du precisionsverktyg för att få dem att göra det du vill att de ska göra.

Kognitiv Psykologi och Beslutsfattande

Principerna för kognitiv psykologi informerar praktiken av beteende design. Kognitiv psykologi studies tänkande, minne och problemlösning i människor. Ett av dess mest inflytelserika ramverk skapades av Daniel Kahneman, som vann Nobelpriset 2002 för sitt arbete. Två system är aktiva i vårt tänkande. System 1 fungerar automatiskt och intuitivt. System 2 kräver mer ansträngande, medvetet och logiskt resonerande. När designers anpassar sitt arbete efter kapaciteterna och begränsningarna hos våra två system, skapar de bättre, mer användbara designer.

Beteendeekonomi och Nudging

Begreppet mänsklig rationalitet i beslutsfattande utmanas av beteendeekonomi. Konceptet nudges introducerades av Richard Thaler och Cass Sunstein. Nudges är små designförändringar som kan styra människor mot önskade utfall och fortfarande låta dem vara fria i sina val. ETT EXEMPEL: Länder runt om i världen har dramatiskt ökat organ donationsfrekvenser genom att registrera medborgare som standard. Nudges fungerar genom att utnyttja kognitiva biaser och heuristik—mentala genvägar som förenklar beslutsfattande under osäkerhet.

Vanebildning och Långsiktig förändring

Att designa för vanebildning är ofta nödvändigt när beteendeförändring önskas. En grundläggande ram för detta arbete kommer från Charles Duhigg, vars loop av “signal, rutin, belöning” beskriver de väsentliga komponenter som måste finnas för att ett nytt beteende ska antas och, idealt, bli en vana. Fitnessappar, språkstudieplattformar och liknande produkter kan använda påminnelser (signal), prestationer (belöning) och nästan konstant design (för att hålla användaren engagerad) för att driva användarbeteende i önskad riktning.

Nyckelprinciper för Beteende Design

När man designar för förändring i mänskligt beteende, finns det specifika principer som styr skapandet av effektiva interventioner, kampanjer eller system. Dessa principer faller in under tre huvudkategorier: psykologiska triggers, miljödesign och etisk design.

Triggers, Motivation och Förmåga (B=MAT)

The Fogg Behavior Model skapades av BJ Fogg. Den hävdar att beteende uppstår när tre element konvergerar: motivation, förmåga och triggers.

• Motivation: Inre önskemål eller externa incitament kan driva en individ att utföra ett visst beteende.
• Enkelhet: Om användarna slutför uppgiften beror på hur enkel eller lätt den är att utföra.

Vad är en trigger? En väl-timad nudge eller påminnelse påminner användarna att agera vid rätt tidpunkt. Denna modell är en hörnsten för att implementera förändringar i beteende, vilket säkerställer att varje nödvändig komponent finns på plats för att göra en förändring i beteende smidig och attraktiv.

The Hook Model för Vanebildande Produkter

The Hook Model, skapad av Nir Eyal, är ett annat inflytelserikt verktyg i beteende design. Den specificerar en process för att skapa engagerande, vanebildande produkter. (Eyal säger inte så, men det är tydligt från hans arbete att de flesta modeller inom beteende design representerar kulmen av inte bara teknologier, utan även av samhällsvetenskap, som i århundraden har försökt lista ut hur man kan förutsäga och påverka mänskligt beteende.) The Hook Model har fyra komponenter: 1. Trigger: en extern eller intern signal som initierar den önskade handlingen, såsom notifieringar eller användarens tristess. 2. Action: ett beteende som utförs i förväntan på en belöning (t.ex., gilla ett inlägg). 3. Variabel belöning: oförutsägbara incitament som får användarna att komma tillbaka. 4. Investering: handlingar som vidtas av användarna som fördjupar deras engagemang. Denna modell har antagits brett av digitala plattformar som Instagram och Netflix, men tyvärr stannar det inte där.

Förenkling och Återkopplingsloopar

I sin kärna är beteende design enkelt. Det tar komplexa beslut och förenklar dem för att lätta den kognitiva bördan för användarna. Det använder nudges för att hjälpa användarna att fatta bättre val. Och det gör allt detta utan att vara uppenbart eller, må gud förbjuda, nedlåtande. Ett bra exempel är appen Fitbit. Den har en mycket enkel gränssnitt. (Ingen vill interagera med en komplex app när de redan försöker hålla ihop sina liv.) Dess huvudsida visar antalet steg du har tagit hittills under dagen, tillsammans med en (förmodligen) skräddarsydd nudge som uppmuntrar dig att komma upp och röra på dig.

Tillämpningar av Beteende Design

Otaliga industrier drar nytta av de praktiska tillämpningarna av beteende design, som sträcker sig från folkhälsa till produktutveckling. När den tillämpas på konkreta problem, blir beteende design ett mäktigt verktyg för att göra allvarliga interventioner som verkligen betyder något.

Beteende Design inom Hälsa och Hållbarhet

Design av beteende har spelat en avgörande roll för att stödja fördelaktiga transformationer inom hälso- och miljöhållbarhetsprogram.

• Hälsa: Fitness trackers som Fitbit eller kostappar som är vanebildande förlitar sig på påminnelser, gamification och framskridande spårning för att skärpa välmående hos sina användare.
• Hållbarhet: Att normalisera miljövänliga val kan göras genom nudges, som standard gröna energiplaner eller påminnelser om att återvinna. Ett ikoniskt exempel är den lekfullt geniala nudgen på Amsterdams Schiphol Flygplats. Flygplatsen installerade flugdekaler i urinol för att minska behovet av städning. Det är en nudge som minskade spillningen med 80%.

Förbättra Användarupplevelse (UX) och Kundengagemang

Användarupplevelse (UX) påverkas direkt av beteende design. Beteende design påverkar UX genom tekniker som valarkitektur, gamification och personalisering.

• Valarkitektur: Designers underlättar beslutande för användare genom att strukturera alternativen väl. Ta Google Flights som exempel. När användare ställer in sina sökningar ser de ett antal miljövänliga flyg som är inställda som standardalternativ för användare.
• Gamification: Att lägga till element som gör att det verkar som ett spel, som poäng och medaljer, kan göra användare mer engagerade och nöjda med en webbplats.
• Personalisering: Streaming-tjänster, som Netflix, ger rekommendationer för innehåll som är personligt anpassade, vilket i sin tur driver en djupare användarinteraktion och även inspirerar en lojalitetsfaktor.

Affärer, Ledarskap och Företagskultur

Organisationer kan använda beteende design för att göra arbetsflöden mer effektiva och för att skapa bättre företagskulturer. Program som syftar till att utveckla bättre ledarskap inom organisationen kan använda insikter från beteendevetenskap för att skapa bättre incitament, göra bättre målsetting och uppnå bättre resultat med samarbetet av teammedlemmarna som leds, och av den bättre produktiviteten hos teamet som helhet.

Etiska Dimensioner av Beteende Design

Även om potentialen för beteende design är stor, väcker den grundläggande etiska frågor om dess tillämpning. Bekymren handlar inte om huruvida beteende design ska påverka beslut, utan om att göra dess användning transparent och etisk.

Säkerställa Användarens Autonomi

Transparens och att undvika manipulation måste vara vad interventionerna handlar om. Användare måste förstå anledningen bakom sin nudging och också ha möjlighet att dra sig tillbaka om de så önskar. Att designa för beteende bör också innebära—utan något utseende av oegentlighet—att vi gör vårt bästa för att “respektera önskan” att nudga användare till beslut som ligger mer i linje med deras långsiktiga intressen, inte våra kortsiktiga.

Undvika Backfire Effekter

Beteendeinterventioner som inte implementeras väl kan ha oönskade konsekvenser. Ett av de bästa exemplen på detta är användning av skrämseltaktik i en anti-rökningskampanj. Ibland verkar det som att skrämseltaktik kan fungera på motsatt sätt och förstärka de beteenden man försöker få människor att sluta med. Detta är ett nollsummespel. Vi vill använda beteendevetenskap för att producera positiva effekter i världen, och rigorös testning och förfining av interventioner hjälper oss att säkerställa att detta händer.

Implementera Beteende Design: Nyckeltekniker

En mängd verktyg förlitar sig beteende designers på för att möjliggöra effektiv implementering av sina strategier. Bland de viktigaste teknikerna finns:

Nudging och Standarder

Användarens beslut styrs av nudges för att gynna föredragna resultat. Till exempel, en av de tekniker som används är att sätta standarder. Detta kan innebära att skapa ett opt-in organ donationsprogram, eller att be människor att välja mellan ett pappersfritt fakturaalternativ och ett fakturaalternativ som kommer i ett kuvert. I dessa fall kan att sätta standarden vara en effektiv långsiktig strategi eftersom den inte kräver ständig vaksamhet från användaren—genom att konsekvent fatta “opt-in” beslut, till exempel.

Skarphet och Brådska

Att dra uppmärksamhet till begränsad tillgång eller tidsbegränsningar kan driva användarens handling. Till exempel, Booking.com kan säga “endast 2 rum kvar,” eller använda en nedräkningstimer, för att pressa prokrastinatorer att göra ett köp.

Socialt Bevis

Individer är mer benägna att bete sig på sätt som överensstämmer med de handlingar de observerar i sina sociala nätverk. Användningen av vittnesmål, användarrecensioner och “mest populära” etiketter kan öka förtroendet och nudga människor mot särskilda beteenden.

Avslutande Tankar om Beteende Design och WoopSocial

Ramen för beteende design har transformerat mänsklig interaktion med produkter och system. Den utövar ett kraftfullt inflytande över vårt beteende inom olika områden, inklusive hälsa, affärer, hållbarhet och teknologi. WoopSocial är en perfekt fallstudie för den transformerande kraften av beteende design. Detta verktyg exemplifierar hur principerna för beteende design kan sättas i praktiken. Faktiskt, på WoopSocial tar vi på allvar direktivet om att göra saker enkla, vilket är kärnan i att betjäna våra kunders behov. Vi erbjuder elixiret av automatisk hantering av sociala medier. Genom att göra detta, hjälper vi varumärken att inse kraften av konsekvent och pålitlig socialt engagemang. Och vi gör allt detta med bakgrunden av det digitala landskapet som ständigt skiftar under våra fötter.