Design Comportamental: Înțelegerea impactului său asupra luării deciziilor

Echipa de Design Comportamental

Echipa de Design Comportamental lucrează la intersecția a trei discipline: știința comportamentală, psihologia și gândirea de design. Aceste trei discipline converg în jurul unui singur lucru: oamenii. Ceea ce ne pasă cu adevărat este să înțelegem și să influențăm comportamentul uman în moduri care sunt benefice, previzibile și intenționate. În echipa noastră, petrecem mult timp gândind, discutând și argumentând despre fundațiile meseriei noastre. Din discuțiile despre principiile de bază decurge munca reală de (a) aplica meseria noastră pentru a influența comportamentele benefice în diverse domenii și (b) a perfecționa tehnicile și tacticile puternice pe care profesioniștii și organizațiile de design le pot utiliza pentru a crea impacturi durabile în lume.

Ce este Designul Comportamental?

Designul pentru comportament depășește a fi o simplă filozofie de design. Este o metodologie de design care integrează informații științifice fundamentate despre comportamentul uman cu metode creative de rezolvare a problemelor din gândirea de design. Intenția este de a influența atât deciziile, cât și mediile, făcându-le mai favorabile comportamentelor pe care dorim să le încurajăm—totul, de la promovarea alegerilor sustenabile până la crearea de experiențe de angajament pentru clienți care disting o firmă de alta.

Fundațiile Teoretice ale Designului Comportamental

Aspectul fundamental al designului comportamental este că provine dintr-o varietate de discipline academice care înțeleg factorii care influențează comportamentul uman. Când aceste domenii colaborează, ele oferă o imagine foarte clară a multor lucruri care ne împing și ne dezvoltă să facem ceva sau să nu facem ceva. Când adopți o abordare de design comportamental la o provocare, mai întâi înțelegi foarte bine ce fac oamenii și de ce, iar apoi creezi instrumente precise pentru a-i determina să facă ceea ce dorești.

Psihologia Cognitivă și Deciziile

Principiile psihologiei cognitive informează practica designului comportamental. Psihologia cognitivă studiază procesele de gândire, memorie și rezolvare a problemelor la oameni. Unul dintre cele mai influente cadre a fost creat de Daniel Kahneman, care a câștigat premiul Nobel în 2002 pentru munca sa. Două sisteme sunt implicate în gândirea noastră. Sistemul 1 funcționează automat și intuitiv. Sistemul 2 necesită un raționament mai conștient, logic și mai complex. Când designerii își aliniară munca cu capacitățile și limitările celor două sisteme, ei creează desene mai bune și mai utilizabile.

Economia Comportamentală și Sugestiile

Notiunea de raționalitate umană în luarea deciziilor este contestată de economia comportamentală. Conceptul de sugestii a fost introdus de Richard Thaler și Cass Sunstein. Sugestiile sunt mici modificări de design care pot îndruma oamenii către rezultate dorite și în același timp îi lasă liberi să aleagă. UN EXEMPLU: Țări din întreaga lume au crescut dramatic ratele de donare de organe prin înscrierea cetățenilor implicit. Sugestiile funcționează prin valorificarea biaisurilor cognitive și heuristicilor—sunt scurtături mentale care simplifică luarea deciziilor în condiții de incertitudine.

Formarea Obiceiurilor și Schimbarea pe Termen Lung

Designul pentru formarea obiceiurilor este adesea necesar atunci când se dorește schimbarea comportamentului. Un cadru de bază pentru acest tip de muncă provine de la Charles Duhigg, al cărui ciclu de „semnal, rutină, recompensă” descrie componentele esențiale care trebuie să fie prezente pentru ca un nou comportament să fie adoptat și, ideal, să devină un obicei. Aplicațiile de fitness, platformele de învățare a limbilor și produsele similare ar putea folosi memento-uri (semnalele), realizările (recompensele) și un design aproape constant (pentru a menține utilizatorul angajat) pentru a direcționa comportamentul utilizatorului în direcția dorită.

Principiile Cheie ale Designului Comportamental

Când se proiectează schimbări în comportamentul uman, există principii specifice care ghidează crearea de intervenții, campanii sau sisteme eficiente. Aceste principii se împart în trei categorii principale: declanșatoare psihologice, designul mediului și designul etic.

Declanșatoare, Motivație și Capacitate (B=MAT)

Modelul de Comportament Fogg a fost creat de BJ Fogg. Acesta susține că comportamentul apare atunci când trei elemente se unesc: motivația, capacitatea și declanșatoarele.

• Motivație: Dorințele interne sau stimulentele externe pot determina o persoană să efectueze un anumit comportament.
• Facilitate: Dacă utilizatorii finalizează sarcina depinde de cât de simplu sau ușor este de realizat.

Ce este un declanșator? O sugestie sau un apel bine temporizate îi amintește utilizatorului să acționeze la momentul potrivit. Acest model este o piatră de temelie pentru implementarea modificărilor în comportament, asigurându-se că fiecare componentă necesară este la locul ei pentru a face schimbarea în comportament ușoară și atrăgătoare.

Modelul Hook pentru Produse Ce Formează Obiceiuri

Modelul Hook, creat de Nir Eyal, este un alt instrument influent în designul comportamental. Acesta specifică un proces de creare a produselor angajante, care formează obiceiuri. (Eyal nu o spune, dar este clar din munca sa că majoritatea modelelor din designul comportamental reprezintă vârful, nu doar al tehnologiilor, ci și al științelor sociale, care de secole încearcă să înțeleagă cum să prezică și să influențeze comportamentul uman.) Modelul Hook are patru componente: 1. Declinator: un indiciu extern sau intern care inițiază acțiunea dorită, cum ar fi notificările sau plictiseala utilizatorului. 2. Acțiune: un comportament efectuat în anticiparea unei recompense (de exemplu, aprecierea unei postări). 3. Recompensă variabilă: stimulente imprevizibile care îi fac pe utilizatori să revină. 4. Investiție: acțiuni efectuate de utilizatori care își aprofundază angajamentul. Acest model a fost adoptat pe scară largă de platforme digitale precum Instagram și Netflix, dar din păcate nu se oprește aici.

Simplificarea și Ciclu de Feedback

La baza sa, designul comportamental este simplu. Acesta ia decizii complexe și le simplifică pentru a reduce sarcina cognitivă a utilizatorilor. Folosește sugestii pentru a ajuta utilizatorii să facă alegeri mai bune. Și face toate acestea fără a fi evident sau, Doamne ferește, paternalist. Ca exemplu, ia în considerare aplicația Fitbit. Are o interfață foarte simplă. (Nimeni nu vrea să interacționeze cu o aplicație complexă când deja încearcă să își organizeze viețile.) Ecranul său principal arată numărul de pași zilnici până acum, împreună cu un (presupus) apel personalizat care te încurajează să te ridici și să te miști.

Aplicații ale Designului Comportamental

Numeroase industrii beneficiază de aplicațiile practice ale designului comportamental, de la sănătate publică la dezvoltarea de produse. Când este aplicat la probleme particulare, designul comportamental devine un instrument formidabil pentru realizarea intervențiilor serioase care contează.

Designul Comportamental în Sănătate și Sustenabilitate

Designul comportamental a jucat un rol crucial în promovarea transformărilor benefice în programele de sănătate și sustenabilitate ambientală.

• Sănătate: Tracker-e de fitness cum ar fi Fitbit sau aplicațiile dietetice care formează obiceiuri se bazează pe mementouri, gamificare și monitorizarea progresului pentru a îmbunătăți starea de bine a utilizatorilor lor.
• Sustenabilitate: Normalizarea alegerilor ecologice poate fi realizată prin sugestii, cum ar fi planurile de energie verde implicit sau mementouri pentru reciclare. Un exemplu iconic este sugestia ingenioasă și jucăușă de la Aeroportul Schiphol din Amsterdam. Aeroportul a instalat decal-uri pentru fluturi în toaletă pentru a reduce necesitatea de curățare. Este o sugestie care a redus vărsarea cu 80%.

Îmbunătățirea Experienței Utilizatorului (UX) și Angajamentul Clienților

Experiența Utilizatorului (UX) este direct influențată de designul comportamental. Designul comportamental influențează UX prin tehnici precum arhitectura alegerilor, gamificarea și personalizarea.

• Arhitectura Alegerilor: Designerii facilitează luarea deciziilor pentru utilizatori prin structurarea opțiunilor corect. Ia în considerare Google Flights, de exemplu. Când utilizatorii își setează căutările, ei văd un număr de zboruri prietenoase cu mediul care sunt setate ca opțiuni implicite pentru utilizatori.
• Gamificare: Adăugarea de elemente care fac să pară ca un joc, cum ar fi puncte și insigne, poate face utilizatorii mai implicați și mai mulțumiți de un site web.
• Personalizare: Serviciile de streaming, cum ar fi Netflix, oferă sugestii pentru conținut personalizat, ceea ce la rândul său determină o interacțiune mai profundă a utilizatorilor și inspiră, de asemenea, un factor de loialitate.

Afaceri, Conducere și Cultură Corporativă

Organizațiile pot utiliza designul comportamental pentru a face fluxurile de muncă mai eficiente și pentru a genera culturi corporative mai bune. Programele destinate dezvoltării unei conduceri mai bune în cadrul organizației pot folosi informațiile din știința comportamentală pentru a stabili stimulente mai bune, pentru a face setarea obiectivelor mai eficientă și pentru a obține rezultate mai bune cu ajutorul colaborării membrilor echipei conduse, dar și a productivității mai mari a echipei în ansamblu.

Dimensiuni Etice ale Designului Comportamental

Deși potențialul designului comportamental este uriaș, ridică întrebări etice fundamentale cu privire la aplicarea sa. Îngrijorările nu se referă la faptul că designul comportamental ar trebui să influențeze deciziile, ci la faptul că utilizarea sa ar trebui să fie transparentă și etică.

Asigurarea Autonomiei Utilizatorului

Transparența și evitarea manipulării trebuie să fie esențiale pentru intervenții. Utilizatorii trebuie să înțeleagă motivul din spatele sugestiilor lor și, de asemenea, să aibă ocazia să se retragă dacă doresc. Designul pentru comportament ar trebui să însemne, fără a părea nepotrivit, că facem tot posibilul pentru a „respecta dorința” de a sugera utilizatorilor decizii care sunt mai în conformitate cu interesele lor pe termen lung, nu cu cele pe termen scurt.

Evitarea Efectelor Inversate

Intervențiile comportamentale care nu sunt implementate bine pot avea unele consecințe neintenționate. Unul dintre cele mai bune exemple în acest sens este utilizarea tacticilor de frică într-o campanie anti-fumat. Uneori, pare că tacticile de frică ar putea funcționa pe calea opusă și ar întări chiar comportamentele pe care încerci să le faci pe oameni să le renunțe. Acesta este un joc cu sumă zero. Vrem să folosim știința comportamentală pentru a produce efecte pozitive în lume, iar testarea riguroasă și rafinarea intervențiilor ne ajută să ne asigurăm că acest lucru se întâmplă.

Implementarea Designului Comportamental: Tehnici Cheie

Designul comportamental se bazează pe o varietate de instrumente pentru a permite implementarea eficientă a strategiilor lor. Printre tehnicile cheie se numără:

Sugestii și Implicit

Deciziile utilizatorilor sunt ghidate de sugestii pentru a favoriza rezultate preferate. De exemplu, una dintre tehnicile utilizate este setarea opțiunilor implicite. Aceasta ar putea însemna crearea unui program de donare a organelor cu opțiune de acceptare, sau ar putea însemna cererea oamenilor să aleagă între o opțiune de facturare fără hârtie și o opțiune de facturare care vine într-un plic. În aceste cazuri, setarea implicitului poate fi o strategie eficientă pe termen lung deoarece nu necesită vigilență constantă din partea utilizatorului—prin luarea constantă a deciziei „de a opta”.

Scarcity și Urgență

Atragerea atenției asupra disponibilității limitate sau asupra constrângerilor de timp poate stimula acțiunea utilizatorului. De exemplu, Booking.com ar putea spune, „doar 2 camere rămase,” sau ar putea folosi un cronometru de numărătoare inversă pentru a împinge procrastinatorii să facă o achiziție.

Dovada Socială

Indivizii sunt mai înclinați să se comporte în moduri care corespund acțiunilor pe care le observă în rețelele lor sociale. Utilizarea testimonialelor, recenziilor utilizatorilor și etichetelor „cele mai populare” poate crește încrederea și poate îndruma oamenii către comportamente particulare.

Pensieri Finale despre Designul Comportamental și WoopSocial

Cadrele designului comportamental au transformat interacțiunea umană cu produsele și sistemele. Acesta exercită o influență puternică asupra comportamentului nostru în diverse domenii, inclusiv sănătate, afaceri, sustenabilitate și tehnologie. WoopSocial este un studiu de caz perfect pentru puterea transformatoare a designului comportamental. Acest instrument exemplifică cum pot fi puse în aplicare principiile designului comportamental. Într-adevăr, la WoopSocial, luăm în serios directiva de a face lucrurile ușoare, care este esențială pentru a satisface nevoile clienților noștri. Oferim elixirul gestionării automate a rețelelor sociale. Facem astfel, ajutând brandurile să înțeleagă puterea angajamentului social constant și de încredere. Și facem toate acestea pe fundalul peisajului digital care se schimbă constant sub picioarele noastre.