Călătoria Cumpărătorului B2B: Un Ghid Complet pentru Optimizare

Parcursul de cumpărare B2B este un proces detaliat care are multe părți și afectează semnificativ vânzările unei companii. În multe privințe, parcursul de cumpărare B2B este opus parcursului de cumpărare B2C. Achizițiile B2C sunt de obicei decizii individuale luate pe moment, dar achizițiile B2B sunt făcute de comitete pe perioade lungi de timp, cu multe discuții și uneori chiar certuri. Cu mai multe persoane implicate și atât de mult timp petrecut, cumpărătorii B2B trebuie să fie destul de siguri că ceea ce cumpără va da roade și va oferi valoare pe termen lung. Din această cauză, echipele de marketing și vânzări B2B trebuie să înțeleagă parcursul cumpărătorului și numeroasele sale straturi dacă doresc să își optimizeze procesele și să fie mai de succes în a ajunge la și a converti cumpărătorii.

O privire asupra parcursului cumpărătorului B2B

La cel mai simplu nivel, parcursul cumpărătorului B2B se referă la modul în care afacerile ajung să achiziționeze anumite bunuri sau servicii. Ele încep cu o nevoie recunoscută și se încheie cu o achiziție. Uneori, afacerile vor avea nevoie de anumite bunuri sau servicii doar o dată sau pentru o perioadă limitată, așa că ciclul de vânzări poate fi relativ rapid. Dar atunci când afacerile fac investiții mai mari sau pe termen lung, decizia de achiziție poate dura luni (sau mai mult) și implică multe persoane diferite din diverse părți ale unei organizații. Un număr comparativ mic de achiziții B2B se poate aduna la o sumă totală uriașă.

De ce parcursul de cumpărare B2B diferă de B2C

În B2B, nu putem limita conceptul nostru de cumpărător la o singură persoană. Cercetările arată că grupul tipic de cumpărare implică între șase și zece decidenți. Acești factori interesați, de la vârf la bază, au preferințe, puncte dureroase și obiective diferite. Aceasta face ca grupul de cumpărare să fie „dificil de citit”, ceea ce poate întârzia procesul. Da, acest lucru poate fi o problemă, dar ne oferă timp și spațiu pentru a construi relații organizaționale stratificate și mai profunde—instalându-ne, dacă vrei, în momentele care contează.

Afacerile mai mari și procesele de vânzare prelungite sunt semnele distinctive ale achizițiilor B2B. Când afacerile cumpără, tind să cumpere în cantități mari, iar când vând, tind să vândă în cantități mari. Același lucru este adevărat și pentru latura opusă a ecuației de afaceri: când companiile vând către afaceri, tind să finalizeze afaceri mari. Dar chiar și afacerile mari durează mult timp pentru a se finaliza. Cicloadele de vânzare B2B durează adesea șase luni până la un an sau mai mult.

Aspectul emoțional al achizițiilor B2B

Este o concepție greșită comună că achizițiile B2B sunt făcute pe baza logicii. În realitate, când cumpărătorii B2B iau decizii de achiziție, emoțiile sunt o parte mare a procesului. Încrederea, de exemplu, este esențială. Cumpărătorii B2B trebuie să se simtă asigurați că furnizorul pe care îl aleg este de încredere, că obiectivele furnizorului se aliniază cu propriile lor obiective organizaționale și că, în general, nu iau o decizie pe care o vor regreta ulterior (ei sau compania lor).

Parcursul cumpărătorului B2B constă în trei etape principale: Conștientizare, Considerare și Decizie. Aceste etape sunt tradițional bine cunoscute și înțelese în cercurile de marketing, totuși mulți nu reușesc să vadă relația intimă dintre fiecare etapă și performanța conținutului nostru. Nu este suficient să ai conținut care există doar într-o etapă; trebuie să își îndeplinească scopul dorit conducând perspectivele către următoarea etapă și în cele din urmă către o achiziție.

Contactează și educă potențialii clienți

Iluminarea perspectivelor înseamnă o afacere mai bună

În etapa de Conștientizare, un cumpărător potențial nu s-a decis încă asupra unei probleme specifice. Ei încep doar să își dea seama că există ceva în afacerea sau viața lor care trebuie abordat. În această etapă foarte nouă, cumpărătorul potențial este deschis la influență. Ei pot să nu știe nimic despre domeniul tău și doar puțin despre problema pe care ar putea să o rezolve în cele din urmă. Cu un mic impuls și multe conținuturi și conversații, poți ajuta să îi conduci pe calea de a recunoaște care este cu adevărat problema și dimensiunea problemei care o face demnă de rezolvat.

Colaborarea cu audiențele țintă în domeniul conținutului

În etapa de Conștientizare, companiile pot asigura participarea lor activă prin crearea și difuzarea strategică a materialelor educaționale destinate direct problemelor potențiale și punctelor dureroase cu care se confruntă perspectivele lor ideale. Blogurile, lucrările de specialitate și chiar ghidurile „cum să” pot servi o funcție duală în acest sens. Ele pot stabili companiile ca resursele de bază în nișele lor, în timp ce, de asemenea, îndreaptă ușor cumpărătorii potențiali spre a vedea valoarea în ofertele lor.

Etapa de Considerare

Evaluarea remedii

Cu problema delimitată satisfăcător, cumpărătorul se adâncește în cercetarea soluțiilor, investigând ce ar putea funcționa pentru ei. Încep să restrângă lista de furnizori, folosind o gamă aparent nesfârșită de materiale—studii de caz, ghiduri de produse, recenzii de experți ș.a.m.d.—pentru a ajuta în procesul de luare a deciziilor.

Colaborarea între vânzări și marketing este crucială în acest context. Acum, pe umerii marketingului este să dea vânzărilor puterea de care au nevoie pentru a încheia afaceri. Modalitatea de a face acest lucru este de a face vânzările să fie beneficiarii informațiilor despre lead-uri—cunoștințe despre lead-uri obținute din modul în care lead-urile se comportă și interacționează cu conținutul. Chiar mai bine, marketingul poate oferi vânzărilor instrumente care îmbunătățesc conversația care conduc practic perspectiva la următorul pas logic în discuție. Două exemple principale de astfel de instrumente sunt selectorii de produse interactive și calculatoarele ROI.

Etapa de Decizie

Între găsirea furnizorului potrivit

În etapa de Decizie, cumpărătorii compară furnizorii aleși de ei în funcție de dimensiuni cheie precum preț, termenul specificat de livrare, ușurința în implementare și suportul post-vânzare. Și în acest moment, în toate centrele de cumpărare, ordinele stricte de „nu strica” și „asigură-te că ești total angajat din motive corecte” domină ziua.

Împlinirea visurilor: Personalizarea demonstrațiilor. Rămâi transparent; prețurile nu sunt magie. Chiar și când nu prozelitizăm, fii un manifestant. Mărturii din lumea reală. Distruge obiecțiile înainte de a apărea. Fără traseu cu obstacole pentru implementare. Clătește și repetă.

Aveând o natură non-lineară, parcursul cumpărătorului B2B necesită un exercițiu de strategie pentru a nu doar a înțelege, ci și a-l cartografia cu exactitate. Aceasta pentru că parcursul cumpărătorului B2B este un proces colectiv și colaborativ care implică multe persoane și puncte de contact digitale pe o perioadă lungă de timp.

Informații din date

Monitorizarea acțiunilor clienților

Utilizarea instrumentelor analitice pentru a descifra comportamentul clienților poate oferi revelări despre perspective și clienți deja convertiți. Pentru informații și mai utile, urmărește interacțiunile prin canale diverse. Comportamentele dintr-un spațiu iluminate adesea motivațiile din spatele acțiunilor din altul.

Segmentarea comportamentală

Segmentează lead-urile în funcție de comportamentele, interesele și nevoile lor pentru o comunicare precisă și eficientă. Mesajele devin mult mai impactante atunci când sunt direcționate către subgrupul căruia îi aparțin cu adevărat. Există trei abordări principale pentru segmentarea comportamentală: bazată pe ocazie, bazată pe beneficii și bazată pe loialitate.

Îmbunătățirea continuă

Clarificarea parcursului

Atunci când identificăm momente în care clienții potențiali ies din pâlnie, apoi optimizăm conținutul nostru sau chiar doar clarificăm punctele de contact în pâlnie, creăm o experiență de cumpărare semnificativ îmbunătățită.

Fiind agil

Parcursul cumpărătorului B2B este influențat de dinamica pieței și de tehnologie. Flexibilitatea și datele în timp real permit actualizarea politicilor și manualelor de proceduri de la calea către achiziție, chiar la timp. Rezultatul? Succes sustenabil.

Îmbinarea interacțiunilor digitale și umane

Unul dintre cele mai vizibile aspecte ale actualului parcurs al cumpărătorului este modelul hibrid care combină autoservirea digitală cu interacțiunea umană.

Instrumente digitale de autoservire

Împuternicirea cumpărătorilor puternici

Prin furnizarea de instrumente precum calculatoare de costuri, chatboți alimentați de AI și ghiduri interactive, le permitem cumpărătorilor să verifice și să valideze soluțiile noastre. Se pare că mai puțini cumpărători folosesc acum reprezentanți de vânzări în acest scop, odată ce avem aceste instrumente. Dar asta este un lucru bun, deoarece nu doar că satisfacția cumpărătorilor este ridicată cu aceste instrumente, ci acestea oferă și o oportunitate pentru cumpărător de a deveni și mai puternic.

Instrumentele digitale pot ajuta echipele de vânzări și marketing să își facă treaba mai eficient. Unul dintre aceste instrumente este WoopSocial, o platformă de vârf pentru gestionarea rețelelor sociale. WoopSocial și concurenții săi permit companiilor nu doar să posteze pe diverse site-uri de social media, ci și să programeze aceste postări pentru viitoare date și ore. Desigur, postările și programarea nu au sens fără următorul pas: monitorizarea. WoopSocial permite de asemenea companiilor să urmărească implicarea clienților cu fiecare postare făcută pe fiecare platformă.

Când digitalul nu este suficient

Pentru cumpărătorii care au nevoie de soluții de mare valoare sau complicate, nu există o alternativă la interacțiunea umană directă. Chiar și cu instrumentele noastre digitale puternice, nu am putea începe să deservim adecvat acești cumpărători fără asistență directă din partea experților noștri instruiți. Întrebările lor complexe necesită nu doar înțelegerea ofertelor noastre, ci și înțelegerea contextelor și nevoilor unice ale cumpărătorilor.

Stabilirea conexiunilor

Interacționând cu clienții potențiali în momente cheie ale parcursului cumpărătorului—cum ar fi atunci când cer demonstrații de produse sau când sunt în etapele finale de negociere—nu doar că ajutăm la încheierea afacerilor; de asemenea, stabilim o relație post-vânzare bazată pe încredere.

Ce se întâmplă după achiziție?

Continuarea parcursului clientului B2B nu se încheie cu o achiziție. Retenția și vânzările suplimentare sunt la fel de importante în B2B cum sunt în B2C.

Includerea și angajamentul inițial

O implementare reușită necesită nu doar ca sistemul să funcționeze conform intenției, ci și ca utilizatorii să aibă încredere și să înțeleagă sistemul. Am avut clienți timp de mulți ani care cred în produsul nostru din aceste motive. Au avut ocazia să vadă cum funcționează bine în cazul lor și să își satisfacă nevoile chiar și dincolo de ceea ce au sperat inițial.

Valorificarea succesului clienților tăi

Satisfacția în rândul clienților este cea mai importantă modalitate de a angaja și mai mult o marcă. Clienții mulțumiți servesc ca vorbitori puternici—până la urmă, ce poate fi mai bun decât un client satisfăcut? Folosește conținutul pe care clienții tăi actuali îl oferă pentru a încuraja companiile care s-ar putea angaja cu tine în viitorul apropiat.

Înțelegerea subtilităților parcursului cumpărătorului B2B și asigurarea că eforturile tale de vânzare și marketing sunt direcționate către complexitățile sale permite organizației tale să obțină mai mulți clienți și să genereze o creștere măsurabilă și responsabilă. Platforma WoopSocial poate juca un rol de bază, auxiliar în acest proces—unul care implică automatizarea posturilor, programarea conținutului și implicarea audienței, toate acestea servind pentru a deschide calea spre o abordare mai directă, eficientă și țintită. Cu toate acestea, adevărata învățătură de bază a parcursului cumpărătorului B2B este aceasta: este despre cumpărătorii tăi, nu despre tine.

Parcursul tău continuă aici, în timp ce îți rafinezi strategiile pentru parcursul cumpărătorului b2b cu o înțelegere îmbunătățită și instrumente mai bune.