Wezwanie do działania: Strategie zwiększania zaangażowania online

Najbardziej podstawowym aspektem każdego skutecznego planu marketingowego jest wezwanie do działania. Bez względu na to, czy interesuje Cię obsługa klienta, sprzedaż produktów czy zaangażowanie w mediach społecznościowych, wezwanie do działania jest podstawową, ale użyteczną ramą, która kieruje użytkowników w stronę pożądanych rezultatów. Ale czym tak naprawdę jest wezwanie do działania? I dlaczego działa (lub nie działa) w niektórych kontekstach? Ten rozdział zapozna Cię z psychologią i pragmatyką wezwania do działania: czym jest, co sprawia, że jest skuteczne i jak możesz je wykorzystać, aby skłonić swoją publiczność do działania.

Czym jest wezwanie do działania (CTA) i dlaczego jest ważne?

Zamierzające osiągnąć wyniki, marketing często łączy się z psychologią, ponieważ zrozumienie ludzkiego zachowania jest kluczowe dla osiągania pożądanych rezultatów. Marketerzy muszą nie tylko wiedzieć, co robią ludzie, ale również dlaczego to robią i w jakich okolicznościach. Ta wiedza pozwala im tworzyć przekazy, które rezonują zarówno na poziomie świadomym, jak i podświadomym. Najskuteczniejszy marketing jest właściwie niewidoczny, ponieważ wydaje się naturalną częścią ekosystemu, w którym się znajdujesz. Mimo to dostarcza płynnych wskazówek na drodze do podejmowania pożądanych decyzji i działania w określony sposób. Niezależnie od tego, czy jest to publiczność B2B, czy B2C, proces jest zasadniczo ten sam.

Funkcjonalna rola CTA w marketingu

Jeśli chodzi o skuteczne CTA, konkretność i jasna intencja to kluczowe elementy. Internetowa zbiórka charytatywna może mieć coś takiego jak “Przekaż darowiznę teraz”, co jest bezpośrednim poleceniem, które jasno określa, jaką akcję oczekuje od użytkownika. Z drugiej strony, studio filmowe może użyć “Obejrzyj zwiastun” w przypadku czegoś takiego jak zapowiedź nowego wydania. Obie strategie nie są dokładnie takie same, ale obie są ukierunkowane na oczekiwania użytkowników i natychmiastową interakcję.

Dobre CTA: poza początkowymi wyborami

Dobre CTA, jak dobry argument, nie opiera się tylko na pierwszych kolorach i sformułowaniach, które przychodzą na myśl. Testowanie A/B, jak to się nazywa, ma charakter oceniający. To jednocześnie kreatywne i naukowe ćwiczenie dla marketerów, którzy robią to dobrze.

Ponad sprzedażą: odkrywanie szerszych celów CTA

Chociaż wiele osób kojarzy wezwania do działania (CTA) ze wzmacnianiem sprzedaży, ich użyteczność sięga znacznie dalej. CTA mogą pomóc w tworzeniu rozpoznawalności marki, osiąganiu zapisów na e-maile, promowaniu dzielenia się w mediach społecznościowych i zachęcaniu do rejestracji na wydarzenia. Nurturing leads może być realizowane za pomocą CTA, które są napisane jako “łagodniejsze” wezwanie do działania. Na przykład, “Czytaj więcej.” Jeśli chcesz “Czytać więcej”, czy nie jest to również zaproszenie do podróży? Czyż to nie jest także rodzaj ścieżki oświetlonej jako droga do podążania? Czytanie naturalnie prowadzi (żartobliwie mówiąc) do podejmowania większej liczby działań. Oczywiście, w tym bardzo klasycznym rozumieniu postrzegania CTA jako narzędzia nurtującego, ścieżki mogą być oświetlone w obu kierunkach — to znaczy, w kierunku nurtowania lub konwersji.

Kluczowe elementy skutecznego CTA

Tworzenie skutecznych wezwań do działania to więcej niż tylko wymyślanie sprytnych sformułowań. Najlepsze CTA opierają się na formule jasnego, intencjonalnego, ukierunkowanego na działanie języka; mądrego, złączonego designu; a przede wszystkim, znaczenia kontekstowego. Ta tryptyka zapewnia jasność dla Twojej publiczności co do tego, co chcesz, aby zrobili — i motywację do zrobienia tego właśnie teraz.

Używanie jasnego i zrozumiałego języka

To, co czyni dobre CTA, nie jest jakąś magiczną cechą, ale raczej dobrze dobranymi czasownikami akcji, które wydają się znaczące i ważne. Kiedy czytamy słowa “zgarnij”, “zmaksymalizuj” lub “odblokuj”, niemal czujemy, że poruszamy się w kierunku, w którym wskazują te czasowniki. Silne wybory słowne tworzą poczucie motywacyjnego impetu, który prowadzi użytkownika naprzód. Słabe wybory słowne sprawiają, że “Kliknij tutaj” i “Dowiedz się więcej” brzmią jak terminy, a nie rodzaje rzeczy, które pomogą nam, jeśli chcemy się rozwijać w życiu. “Zgarnij swoją zniżkę już dziś” znaczy znacznie więcej niż tylko prostą zniżkę. To konkretne polecenie, które także sugeruje możliwe zyski dla osoby po drugiej stronie.

Tworzenie poczucia pilności

Konwersje gwałtownie rosną, gdy w równaniu występuje pilność. Przykłady takie jak “Ograniczona oferta” lub “Kończy się o północy” tworzą nie tylko ograniczenie, ale również presję odliczania, co sprawia, że użytkownicy działają teraz, a nie później. Dlaczego pilność działa tak dobrze? Na podstawowym poziomie wykorzystuje moc instynktu zachowawczego człowieka i zwiększonych kosztów okazji, wykraczając ponad zwykłe myślenie z sygnałem “muszę to zrobić teraz, albo przegapię” — znanym również jako FOMO (strach przed utratą), które tak wielu z nas doświadcza.

Dopasowywanie CTA do intencji użytkowników

Ton i zdecydowanie wezwania do działania nie powinny być stosowane jednorodnie. To szczególnie prawda, jeśli uwzględnisz szeroki wachlarz zachowań użytkowników i etapów zakupowych. Na przykład nowi odwiedzający mogą być bardziej otwarci na CTA, które mają charakter edukacyjny (“Odkryj, jak to działa”), podczas gdy powracający użytkownicy mogą mieć apetyt na coś nieco bardziej dyrektywnego i opartego na rezultatach (“Zgarnij swoje nagrody”).

Design, który się wyróżnia: kolory, umiejscowienie i kontrast

Niezaprzeczalnie skuteczność CTA zależy od ich wizualnej atrakcyjności, co oznacza, że design musi współpracować z tekstem. Uczynienie CTA wizualnie atrakcyjnym polega na używaniu elementów takich jak wysoki kontrast i odpowiednie odstępy, ale to tylko podstawy. Aby CTA wyróżniało się wizualnie, należy używać koloru, sprawić, aby samo CTA było wystarczająco duże, by je docenić, oraz upewnić się, że CTA jest obecne w układzie w taki sposób, aby mogło być rzeczywiście widoczne i zrozumiane. Czy dana osoba korzysta z przycisku to jedyny wskaźnik, którego potrzebujemy, aby zrozumieć klikalność i skuteczność wezwania do działania.

Prioritowanie optymalizacji mobilnej

Głównym komponentem interaktywności internetowej dla nas dzisiaj są urządzenia mobilne. W związku z tym, dzisiejsze wezwania do działania muszą przestrzegać zasad użyteczności urządzeń mobilnych. Dlatego projektowanie przycisków CTA na urządzeniach mobilnych powinno zapewniać, że przyciski są czytelne, a tekst związany z nimi jest widoczny. Co więcej, podczas gdy zasada nr 1 dla każdego komponentu designu to “Nie sprawiaj, że użytkownik będzie musiał przewijać za dużo”, urządzenia mobilne mają swoje własne zachowanie podczas przeglądania, które powinno być również zoptymalizowane.

Typowe rodzaje CTA na różnych platformach

CTA wykraczają poza platformy i mają wiele celów. Mogą istnieć na wielu platformach, ale ich specyfika platformowa ma znaczenie, gdy chodzi o zaangażowanie. Niezależnie od tego, czy używasz CTA na swojej stronie internetowej, w e-mailu, czy w poście w mediach społecznościowych, kluczowe jest dostosowanie CTA do specyficznych zachowań platformy.

CTA na stronach docelowych i stronach internetowych

Cyfrowy sklep dla Twojej marki to Twoja strona internetowa, i to tam starasz się kierować potencjalnych klientów do działań, które chcesz, aby podjęli — czy to wypełniając formularz kontaktowy, przeglądając Twoje produkty, czy pobierając zasób. Najlepszą praktyką w projektowaniu stron internetowych jest posiadanie przynajmniej jednego “wezwania do działania”, które jest łatwo widoczne “ponad zszywką”, co zasadniczo oznacza każdą część strony internetowej, która jest widoczna bez przewijania w dół.

CTA w kanałach mediów społecznościowych

Szybkie, angażujące wezwania do działania to istota mediów społecznościowych. Te platformy działają najlepiej, gdy mówią użytkownikom, co mają zrobić. I tu staje się to dla nas ekscytujące, ponieważ Facebook, LinkedIn, Instagram i Snapchat oferują nam możliwości dodania przycisków lub poleceń, które pozwalają użytkownikowi działać od razu. “Dowiedz się więcej”, “Zarezerwuj teraz”, nawet “Zwróć na nas uwagę” — CTA to nasz sposób na przedłużenie rozmowy poza pierwsze wrażenie, jakie użytkownik zyskuje, widząc nasz post.

Testowanie i poprawa CTA

Tworzenie wezwania do działania to tylko część pracy — ciągła optymalizacja to druga część. Nawet drobne zmiany w doborze słów, położeniu lub tonacji mogą prowadzić do znaczących zmian w współczynnikach konwersji.

Wykorzystanie testowania A/B dla CTA

Dzięki testowaniu A/B możesz zestawić ze sobą dwie wersje wezwania do działania, aby określić, która jest lepsza. Jedna wersja może polecać: “Rozpocznij darmowy okres próbny teraz”, na co jedna osoba mogłaby odpowiedzieć: “Czy to rozkaz, czy mogę po prostu zwolnić tempo, czego naprawdę potrzebuję, skoro nigdy nie mam czasu na nic w pracy?” Inna wersja może sugerować, w sposób, który wydaje się pytać, a nie mówić, “Zobacz, jak możemy pomóc.”

Mierzenie sukcesu CTA za pomocą analityki

Wydajność Twojego CTA można bardzo dokładnie analizować za pomocą narzędzi stworzonych do tego celu. Dają one ogromny poziom szczegółowości i niemal nieprzebrane ilości danych. Zrozumienie podstawowej wydajności Twojego CTA jest bardzo pomocne, ponieważ pozwala zrozumieć, jak dobrze lub źle aktualnie działa.

Jeśli działa słabo, możesz zacząć formułować hipotezy, dlaczego tak jest, zwłaszcza że istnieje wiele potencjalnych przyczyn, które mogą mieć znaczenie. Czy język jest słaby? Wizualizacje? Umiejscowienie? A co z CTA w mediach społecznościowych? Mają one swój unikalny zestaw wyzwań i potencjalnych pułapek. Z drugiej strony, jeśli CTA działa dobrze, równie ważne jest zrozumienie przyczyn jego sukcesu, aby móc powtórzyć te czynniki w przyszłych CTA.

Jak zautomatyzować i poprawić strategie CTA z WoopSocial

Dramatyczne poprawy w zakresie skalowalności mogą wystąpić, gdy Twoje przepływy pracy CTA osiągną spójność i efektywność. WoopSocial to narzędzie, które może uprościć planowanie, automatyzację i zarządzanie CTA na platformach mediów społecznościowych. Na pierwszy rzut oka, WoopSocial działa jako urządzenie oszczędzające czas, pozwalające na publikowanie wszędzie tam, gdzie musisz być, nie będąc tam, gdzie nie musisz być. I chociaż jest wystarczająco potężne, by się samofinansować, odpowiednio wykorzystując czas w Twojej działalności w mediach społecznościowych, warto zwrócić uwagę na jakość jego sugestii dotyczących pretekstowania oraz na ogólne ułatwianie tych operacji.

CTA, które działają, są fundamentem celowego działania użytkownika. Prowadzą czytelnika od angażowania się w treść do rzeczywistego robienia czegoś znaczącego. CTA działa na granicy między treścią a wynikiem. A podczas gdy dobre CTA może zwiększyć wydajność marki, złe może ją powstrzymać. CTA, które działają, są dobrze napisane; są również dobrze zaprojektowane, odpowiednio umiejscowione, a co najlepsze, robią swoje bez bycia irytującymi.