Podróż Nabywcy B2B: Kompletna Mapa do Optymalizacji

Droga zakupu w B2B to szczegółowy proces, który ma wiele części i znacząco wpływa na sprzedaż firmy. W wielu aspektach, droga zakupu w B2B jest przeciwieństwem drogi zakupu w B2C. Zakupy w B2C to zazwyczaj indywidualne decyzje podejmowane na bieżąco, ale zakupy w B2B są podejmowane przez komitety przez dłuższy czas, z wieloma dyskusjami, a czasami nawet kłótniami. Z większą liczbą osób zaangażowanych i tak dużą ilością czasu, kupujący B2B muszą być pewni, że to, co kupują, przyniesie korzyści i wartość w dłuższej perspektywie czasowej. Z tego powodu zespoły marketingowe i sprzedażowe w B2B muszą zrozumieć drogę zakupu, jej wiele warstw, jeśli chcą optymalizować swoje procesy i być bardziej skuteczne w dotarciu do klientów i ich konwersji.

Rzut Oka na Drogę Zakupu w B2B

Na najprostszy poziom, droga zakupu w B2B dotyczy tego, jak firmy dokonują zakupu określonych towarów lub usług. Zaczyna się od uznanej potrzeby i kończy na zakupie. Czasami firmy potrzebują określonych towarów lub usług tylko raz lub na ograniczony czas, dlatego cykl sprzedaży może być stosunkowo szybki. Ale gdy firmy dokonują większych lub długoterminowych inwestycji, decyzja zakupowa może zająć miesiące (lub dłużej) i angażować wiele różnych osób z różnych części organizacji. Stosunkowo niewielka liczba zakupów B2B może zsumować się do ogromnej kwoty.

Dlaczego Droga Zakupu w B2B Różni się od B2C

W B2B nie możemy ograniczać naszego pojęcia kupującego do tylko jednej osoby. Badania pokazują, że typowa grupa zakupowa obejmuje od sześciu do dziesięciu decydentów. Ci interesariusze, od góry do dołu, mają różne preferencje, punkty bólu i cele. To sprawia, że grupa zakupowa jest “trudna do odczytania”, co może opóźniać proces. Tak, to może być uciążliwe, ale daje nam czas i przestrzeń na budowanie głębszych relacji organizacyjnych—zakotwiczając nas, jeśli można to tak ująć, w momentach, które mają znaczenie.

Większe transakcje i wydłużone procesy sprzedaży to cechy charakterystyczne zakupów B2B. Kiedy firmy kupują, zazwyczaj kupują w dużych ilościach, a kiedy sprzedają, również sprzedają w dużych ilościach. To samo dotyczy drugiej strony równania biznesowego: kiedy firmy sprzedają innym firmom, zazwyczaj zamykają duże transakcje. Ale nawet duże transakcje wymagają dużo czasu na zamknięcie. Cykl sprzedaży B2B często trwa od sześciu miesięcy do roku lub dłużej.

Emocjonalny Aspekt Zakupów B2B

To powszechne nieporozumienie, że zakupy B2B są podejmowane na podstawie logiki. W rzeczywistości, kiedy kupujący B2B podejmują decyzje zakupowe, emocje odgrywają dużą rolę w procesie. Zaufanie, na przykład, jest niezbędne. Kupujący B2B muszą czuć się pewnie, że sprzedawca, którego wybierają, jest wiarygodny, że cele sprzedawcy są zbieżne z ich własnymi celami organizacyjnymi, a ogólnie, że nie podejmują decyzji, z której (lub ich firma) będą żałować.

Droga zakupu w B2B składa się z trzech głównych etapów: Świadomość, Rozważanie, i Decyzja. Te etapy są tradycyjnie dobrze znane i rozumiane w kręgach marketingowych, jednak wiele osób nie dostrzega bliskiej relacji między każdym etapem a wydajnością naszej treści. To nie wystarczy, aby mieć treść, która po prostu istnieje w etapie; musi ona spełniać swoje zamierzone cele, prowadząc potencjalnych klientów do następnego etapu i ostatecznie do zakupu.

Kontakt z Potencjalnymi Klientami i Edukacja

Oświecone Perspektywy to Lepszy Biznes

W etapie Świadomości, potencjalny kupujący jeszcze nie ustalił konkretnego problemu. Dopiero zaczynają zdawać sobie sprawę, że w ich biznesie lub życiu jest coś, co wymaga rozwiązania. W tym bardzo nowym etapie, potencjalny kupujący jest otwarty na wpływy. Mogą nic nie wiedzieć o twojej dziedzinie i tylko trochę o problemie, który mogą ostatecznie rozwiązać. Z odrobiną zachęty oraz dużą ilością treści i rozmowy, możesz pomóc im dostrzec, co tak naprawdę jest problemem oraz jak ważny jest ten problem do rozwiązania.

Współpraca z Docelową Publicznością w Dziedzinie Treści

W etapie Świadomości, firmy mogą zapewnić swoje aktywne uczestnictwo, strategicznie tworząc i rozpowszechniając materiały edukacyjne skierowane bezpośrednio na potencjalne problemy i punkty bólu, z którymi borykają się ich idealni potencjalni klienci. Blogi, dokumenty białe, a nawet przewodniki “jak to zrobić” mogą pełnić podwójną funkcję w tym zakresie. Mogą ustanowić firmy jako zasoby pierwszego wyboru w swoich niszach, jednocześnie delikatnie wskazując potencjalnym kupującym wartość ich ofert.

Etap Rozważania

Ocena Rozwiązań

Gdy problem zostanie zidentyfikowany, nabywca zagłębia się w badania rozwiązań, badając, co może działać dla nich. Zaczynają zawężać listę dostawców, korzystając z pozornie niekończącej się gamy materiałów—studiów przypadku, przewodników po produktach, recenzji ekspertów, itp.—aby wspierać proces podejmowania decyzji.

Współpraca działów sprzedaży i marketingu jest kluczowa w tym kontekście. To na marketingu ciąży obowiązek dawania sprzedaży mocy potrzebnej do zamykania transakcji. Sposobem na to jest dostarczenie sprzedaży informacji o potencjalnych klientach—wiedzy o leadach zdobytej na podstawie tego, w jaki sposób zachowują się i wchodzą w interakcje z treściami. Jeszcze lepiej, marketing może zapewnić sprzedaży narzędzia wspomagające konwersacje, które w zasadzie prowadzą potencjalnego klienta do następnego logicznego kroku w dyskusji. Dwa główne przykłady takich narzędzi to interaktywne selektory produktów i kalkulatory ROI.

Etap Decyzji

Wybór Odpowiedniego Dostawcy

W etapie Decyzji, kupujący porównują i zestawiają wybranych dostawców w kluczowych wymiarach, takich jak cena, określony czas dostawy, łatwość wdrożenia oraz wsparcie po sprzedaży. I w tym momencie, we wszystkich centrach zakupowych, surowe zasady “nie zawiedź” i “upewnij się, że jesteście to robić z właściwych powodów” rządzą dniem.

Spełnianie Marzeń: Dostosowywanie Demosów. Bądź Przejrzysty; Ceny to nie magia. Nawet gdy nie głosisz swojego produktu, bądź Manifestantem. Rzeczywiste Świadectwa. Obalamy Obiekcje zanim w ogóle wystąpią. Żaden Tor Przeszkód Wdrożeniowych. Płucz i Powtarzaj.

Majac nieliniową naturę, droga zakupu w B2B wymaga ćwiczenia w strategii, aby ją nie tylko zrozumieć, ale także dokładnie zmapować. Dzieje się tak, ponieważ droga zakupu w B2B jest zbiorowym, współpracującym procesem, który angażuje wiele osób i punkty styku cyfrowego na przestrzeni długiego czasu.

Wnioski z Danych

Monitoring Działań Klientów

Wykorzystanie narzędzi analitycznych do rozszyfrowania zachowań klientów może przynieść odkrycia dotyczące potencjalnych klientów i już zamienionych klientów. Aby uzyskać jeszcze bardziej użyteczne wnioski, śledź interakcje w wielu kanałach. Zachowania w jednej przestrzeni często oświetlają motywacje stojące za działaniami w innej.

Segmentacja Behawioralna

Segmentuj leady według ich zachowań, zainteresowań i potrzeb, aby osiągnąć precyzyjną i skuteczną komunikację. Przekazy stają się znacznie bardziej wpływowe, gdy kierowane są do podgrupy, do której naprawdę dotyczą. Istnieją trzy główne podejścia do segmentacji behawioralnej: oparte na okazjach, na korzyściach i na lojalności.

Stale Doskonalenie

Potrzebując Wyjaśnić Drogę

Gdy identyfikujemy przypadki, w których potencjalni klienci wychodzą z leja, a następnie optymalizujemy naszą treść lub nawet po prostu wyjaśniamy nasze punkty styku w leju, tworzymy znacznie lepsze doświadczenie zakupowe.

Bycie Zwinny

Droga zakupu w B2B jest wpływana przez dynamikę rynku i technologię. Elastyczność i dane w czasie rzeczywistym pozwalają na aktualizację twoich polityk i podręczników z drogi do zakupu akurat na czas. Skutek? Zrównoważony sukces.

Mieszanie Interakcji Cyfrowych i Ludzkich

Jednym z najbardziej zauważalnych aspektów obecnej drogi zakupu jest hybrydowy model, który łączy cyfrową samoobsługę z interakcją ludzką.

Narzędzia Cyfrowej Samoobsługi

Umożliwiając Potężnym Nabywcom

Dzięki dostarczaniu narzędzi, takich jak kalkulatory kosztów, chatboty napędzane AI i interaktywne przewodniki, umożliwiamy kupującym weryfikację i potwierdzenie naszych rozwiązań. Teraz, gdy mamy te narzędzia, wydaje się, że mniej kupujących korzysta z przedstawicieli handlowych w tym celu. Ale to dobra rzecz, ponieważ nie tylko zadowolenie kupujących wzrasta dzięki tym narzędziom, ale także daje to możliwość, aby kupujący byli o wiele bardziej potężni.

Narzędzia cyfrowe mogą pomóc zespołom sprzedażowym i marketingowym w wykonywaniu swoich zadań bardziej efektywnie. Jednym z tych narzędzi jest WoopSocial, wiodąca platforma do zarządzania mediami społecznościowymi. WoopSocial i jego konkurenci pozwalają firmom nie tylko publikować na różnych stronach społecznościowych, ale także planować te posty na przyszłe czasy i daty. Oczywiście, publikowanie i planowanie nic nie znaczą bez następnego kroku: śledzenia. WoopSocial pozwala również firmom na śledzenie zaangażowania klientów w każde post na każdej platformie.

Gdy Cyfrowe Nie Jest Wystarczające

Dla kupujących potrzebujących rozwiązań o wysokiej wartości lub skomplikowanych, nie ma substytutu dla bezpośredniej interakcji ludzkiej. Nawet przy naszych potężnych narzędziach cyfrowych, nie moglibyśmy w wystarczającym stopniu obsłużyć tych kupujących bez bezpośredniej pomocy naszych wykwalifikowanych ekspertów. Ich złożone zapytania wymagają nie tylko zrozumienia naszych ofert, ale także zrozumienia unikalnych kontekstów i potrzeb kupujących.

Budowanie Połączeń

Interakcja z potencjalnymi klientami w kluczowych momentach w drodze kupującego—takich jak pytanie o pokazy produktów lub w trakcie końcowych etapów negocjacji—nie tylko pomaga zamykać transakcje; ustanawia także relację po sprzedaży zbudowaną na zaufaniu.

Co się dzieje po zakupu?

Kontynuowanie podróży klienta B2B nie kończy się na zakupie. Utrzymanie i sprzedaż dodatkowa są równie ważne w B2B, jak w B2C.

Wdrożenie i Wstępne Zaangażowanie

Udana implementacja wymaga nie tylko, aby system działał zgodnie z zamierzeniami, ale także aby użytkownicy ufali i rozumieli system. Mamy klientów od wielu lat, którzy wierzą w nasz produkt właśnie z tych powodów. Mieli możliwość zobaczyć, jak działa dobrze w ich sytuacjach i zaspokaja ich potrzeby nawet ponad to, czego początkowo oczekiwały.

Wykorzystanie Sukcesu Twoich Klientów

Zadowolenie w sferze klientów to najważniejszy sposób na dalsze zaangażowanie w markę. Zadowoleni klienci działają jak rozświetleni rzecznicy—w końcu, co może być lepszego niż zadowolony klient? Wykorzystaj treści, które dostarczają twoi obecni klienci, aby jeszcze bardziej zachęcić firmy, które mogą zaangażować się z tobą w niedalekiej przyszłości.

Rozumienie subtelności drogi zakupu w B2B oraz zapewnienie, że twoje wysiłki sprzedażowe i marketingowe są skierowane na jej złożoności, pozwala twojej organizacji zdobyć więcej klientów i generować mierzalny, odpowiedzialny wzrost. Platforma WoopSocial może pełnić podstawową, pomocniczą rolę w tym procesie—jedną, która obejmuje automatyzację postów, planowanie treści i zaangażowanie publiczności, co wszystko służy do oczyszczenia ścieżki do bardziej bezpośrednich, skutecznych i ukierunkowanych działań. Jednak prawdziwe, pierwszorzędne nauczanie drogi zakupu w B2B jest następujące: chodzi o twoich kupujących, a nie o ciebie.

Twoja podróż trwa tutaj, gdy udoskonalasz swoje strategie drogi zakupu w B2B z lepszym zrozumieniem i ulepszonymi narzędziami.