Projektowanie Zachowań: Zrozumienie jego wpływu na podejmowanie decyzji

Zespół Projektowania Behawioralnego

Zespół Projektowania Behawioralnego działa na styku trzech dziedzin: nauki behawioralnej, psychologii i myślenia projektowego. Te trzy dziedziny koncentrują się na jednej rzeczy: ludziach. To, co naprawdę nas interesuje, to zrozumienie i wpływanie na ludzkie zachowanie w sposób korzystny, przewidywalny i zamierzony. W naszym zespole spędzamy dużo czasu na myśleniu, rozmawianiu i dyskutowaniu o fundamentach naszego rzemiosła. Z dyskusji dotyczących podstaw płynie prawdziwa praca: (a) zastosowanie naszego rzemiosła do wpływania na korzystne zachowanie w różnych dziedzinach oraz (b) doskonalenie potężnych technik i taktyk, które profesjonaliści i organizacje projektowe mogą wykorzystać do tworzenia długotrwałych efektów w świecie.

Czym jest Projektowanie Behawioralne?

Projektowanie dla zachowań wykracza poza bycie jedynie filozofią projektowania. To metodologia projektowa, która integruje naukowo oparte spostrzeżenia na temat ludzkiego zachowania z kreatywnymi metodami rozwiązywania problemów z myślenia projektowego. Celem jest wpływanie zarówno na decyzje, jak i środowiska, czyniąc je bardziej sprzyjającymi rodzajom zachowań, które chcemy promować — wszystko, od promowania zrównoważonych wyborów po tworzenie takich doświadczeń zaangażowania klientów, które odróżniają jedną firmę od drugiej.

Teoretyczne Podstawy Projektowania Behawioralnego

Podstawowym aspektem projektowania behawioralnego jest to, że wywodzi się ono z różnych dziedzin akademickich, które rozumieją czynniki wpływające na ludzkie zachowanie. Gdy te dziedziny współpracują, zapewniają naprawdę klarowny obraz wielu rzeczy, które motywują i skłaniają nas do działania lub nie. Gdy stosujesz podejście projektowania behawioralnego do wyzwania, najpierw naprawdę rozumiesz, co ludzie robią i dlaczego, a następnie tworzysz precyzyjne narzędzia, aby skłonić ich do zrobienia tego, co chcesz, aby zrobili.

Psyche Kognitywna i Podejmowanie Decyzji

Zasady psychologii kognitywnej wpływają na praktykę projektowania behawioralnego. Psychologia kognitywna bada procesy myślenia, pamięci i rozwiązywania problemów u ludzi. Jednym z najbardziej wpływowych ram, jakie stworzono, jest model Daniego Kahnemana, który zdobył Nagrodę Nobla w 2002 roku za swoją pracę. W naszym myśleniu działają dwa systemy. System 1 działa automatycznie i intuicyjnie. System 2 wymaga większego wysiłku, świadomego i logicznego rozumowania. Gdy projektanci dostosowują swoją pracę do możliwości i ograniczeń naszych dwóch systemów, tworzą lepsze, bardziej użyteczne projekty.

Ekonomia Behawioralna i Nudge

Pojęcie racjonalności ludzkiej w podejmowaniu decyzji jest wyzwane przez ekonomię behawioralną. Koncept nudge został wprowadzony przez Richarda Thalera i Cassa Sunsteina. Nudge to małe zmiany w projekcie, które mogą skierować ludzi w stronę pożądanych wyników, pozostawiając im jednocześnie wolność wyboru. JEDEN PRZYKŁAD: Kraje na całym świecie dramatycznie zwiększyły wskaźniki darowizn organów, rejestrując obywateli domyślnie. Nudge działają, wykorzystując błędy poznawcze i heurystyki — skróty myślowe, które upraszczają podejmowanie decyzji w warunkach niepewności.

Formowanie Nawyków i Długoterminowa Zmiana

Projektowanie dla formowania nawyków jest często konieczne, gdy pożądana jest zmiana zachowania. Podstawowe ramy dla tego rodzaju pracy pochodzą od Charlesa Duhigga, którego cykl „sygnał, rutyna, nagroda” opisuje podstawowe składniki, które muszą być obecne, aby nowe zachowanie zostało przyjęte i, idealnie, stało się nawykiem. Aplikacje fitness, platformy do nauki języków i podobne produkty mogą wykorzystać przypomnienia (sygnał), osiągnięcia (nagrody), oraz niemal stały projekt (aby utrzymać zaangażowanie użytkownika), aby kierować zachowaniem użytkowników w pożądanym kierunku.

Kluczowe Zasady Projektowania Behawioralnego

Projektując zmiany w ludzkim zachowaniu, istnieją konkretne zasady, które kierują tworzeniem skutecznych interwencji, kampanii lub systemów. Te zasady można podzielić na trzy główne kategorie: czynniki psychologiczne, projektowanie środowiskowe oraz projektowanie etyczne.

Czynniki, Motywacja i Umiejętności (B=MAT)

Model Zachowań Fogg’a został stworzony przez BJ Fogg. Zakłada, że zachowanie występuje, gdy trzy elementy się łączą: motywacja, umiejętności i czynniki.

• Motywacja: Wewnętrzne pragnienia lub zewnętrzne bodźce mogą skłonić jednostkę do wykonania określonego zachowania.
• Łatwość: To, czy użytkownicy wykonają zadanie, zależy od tego, jak proste lub łatwe jest to do zrobienia.

Czym jest czynnik? Dobrze wymierzony nudge lub przypomnienie przypomina użytkownikom, aby działali w odpowiednim momencie. Ten model stanowi podstawę do wprowadzania zmian w zachowaniach, zapewniając, że każdy niezbędny element jest na miejscu, aby zmiana zachowania była płynna i atrakcyjna.

Model Hook dla Produktów Formujących Nawyk

Model Hook, stworzony przez Nira Eyal, jest kolejnym wpływowym narzędziem w projektowaniu behawioralnym. Określa proces stworzenia angażujących, formujących nawyk produktów. (Eyal tego nie mówi, ale jasno wynika z jego pracy, że większość modeli w projektowaniu behawioralnym reprezentuje szczyt, nie tylko technologii, ale nauk społecznych, które od wieków starają się zrozumieć, jak przewidywać i wpływać na ludzkie zachowanie.) Model Hook ma cztery komponenty: 1. Czynnik: zewnętrzny lub wewnętrzny sygnał, który inicjuje pożądane działanie, takie jak powiadomienia lub nuda użytkownika. 2. Działanie: zachowanie wykonywane w oczekiwaniu na nagrodę (np. polubienie posta). 3. Zmienna nagroda: nieprzewidywalne nagrody, które przyciągają użytkowników z powrotem. 4. Inwestycja: działania podejmowane przez użytkowników, które pogłębiają ich zaangażowanie. Ten model został szeroko przyjęty przez cyfrowe platformy, takie jak Instagram i Netflix, ale niestety nie kończy się na tym.

Uproszczenie i Pętle Informacyjne

Projektowanie behawioralne jest w swojej istocie proste. Przekształca skomplikowane decyzje w prostsze, aby ułatwić użytkownikom myślenie. Wykorzystuje nudge, aby pomóc użytkownikom podejmować lepsze decyzje. I robi to wszystko, nie będąc oczywistym lub, o zgrozo, paternalistycznym. Na przykład, rozważ aplikację Fitbit. Ma bardzo prosty interfejs. (Nikt nie chce mieć do czynienia z złożoną aplikacją, gdy już stara się uporządkować swoje życie.) Jej główny ekran pokazuje liczbę kroków, które użytkownik wykonał do tej pory, wraz z (prawdopodobnie) spersonalizowanym nudge, który zachęca go do wstania i poruszenia się.

Zastosowania Projektowania Behawioralnego

Niezliczone branże korzystają z praktycznych zastosowań projektowania behawioralnego, sięgając od zdrowia publicznego po rozwój produktów. Gdy projektowanie behawioralne stosuje się do określonych problemów, staje się ono potężnym narzędziem do wprowadzania istotnych interwencji, które mają znaczenie.

Projektowanie Behawioralne w Zdrowiu i Zrównoważonym Rozwoju

Projektowanie zachowań odegrało kluczową rolę w promowaniu korzystnych transformacji w programach zdrowotnych i zrównoważonego rozwoju.

• Zdrowie: Monitory aktywności, takie jak Fitbit, lub aplikacje dietetyczne, które formują nawyki, polegają na przypomnieniach, gamifikacji i śledzeniu postępów, aby poprawić samopoczucie swoich użytkowników.
• Zrównoważony rozwój: Normalizacja przyjaznych dla środowiska wyborów może być realizowana poprzez nudge, takie jak domyślne plany zielonej energii lub przypomnienia o recyklingu. Jednym z kultowych przykładów jest zabawny nudge na lotnisku Schiphol w Amsterdamie. Lotnisko zainstalowało naklejki w kształcie muszek w pisuarach, aby zredukować potrzebę sprzątania. To nudge, który zmniejszył rozlanie o 80%.

Poprawa Doświadczenia Użytkownika (UX) i Zaangażowania Klienta

Doświadczenie Użytkownika (UX) jest bezpośrednio wpływane przez projektowanie behawioralne. Projektowanie behawioralne wpływa na UX za pomocą technik, takich jak architektura wyborów, gamifikacja i personalizacja.

• Architektura wyborów: Projektanci ułatwiają podejmowanie decyzji dla użytkowników, dobrze strukturyzując opcje. Weźmy na przykład Google Flights. Gdy użytkownicy ustawiają swoje wyszukiwania, widzą wiele ekologicznych lotów ustawionych jako opcje domyślne.
• Gamifikacja: Dodanie elementów, które sprawiają, że to wydaje się grą, takich jak punkty i odznaki, może sprawić, że użytkownicy będą bardziej zaangażowani i zadowoleni z witryny.
• Personalizacja: Usługi streamingowe, takie jak Netflix, oferują spersonalizowane sugestie treści, co z kolei prowadzi do głębszej interakcji użytkownika i inspiruje do lojalności.

Biznes, Przywództwo i Kultura Korporacyjna

Organizacje mogą używać projektowania behawioralnego do usprawnienia procesów pracy i tworzenia lepszej kultury korporacyjnej. Programy mające na celu rozwijanie lepszego przywództwa w organizacji mogą korzystać z wiedzy płynącej z nauk behawioralnych, aby ustawić lepsze zachęty, lepiej określać cele i osiągać lepsze wyniki dzięki współpracy członków zespołu oraz lepszej produktywności zespołu jako całości.

Etyczne Wymiary Projektowania Behawioralnego

Chociaż potencjał projektowania behawioralnego jest ogromny, rodzi to fundamentalne pytania etyczne dotyczące jego zastosowania. Obawy dotyczące nie są związane z tym, czy projektowanie behawioralne powinno wpływać na decyzje, ale z tym, aby jego stosowanie było przejrzyste i etyczne.

Zadbanie o Autonomię Użytkowników

Przejrzystość i unikanie manipulacji powinny być priorytetem wszelkich interwencji. Użytkownicy muszą zrozumieć powody swoich nudge i również mają mieć możliwość wycofania się, jeśli chcą. Projektowanie dla zachowania powinno również oznaczać — bez jakichkolwiek wątpliwości — że robimy wszystko, aby „szanować życzenie” nakłaniania użytkowników do decyzji zgodnych z ich długoterminowymi interesami, a nie naszymi krótkoterminowymi.

Unikanie Efektów Oporu

Interwencje behawioralne, które nie są dobrze wdrożone, mogą mieć niepożądane konsekwencje. Jednym z najlepszych przykładów jest stosowanie taktyki straszenia w kampanii przeciwko paleniu. Czasami wydaje się, że taktyki straszenia mogą działać w przeciwną stronę i wzmacniać te zachowania, które próbujemy powstrzymać. To jest gra o sumie zerowej. Chcemy używać nauki behawioralnej, aby osiągnąć pozytywne efekty w świecie, a rygorystyczne testowanie i udoskonalanie interwencji pomaga nam to zapewnić.

Wdrażanie Projektowania Behawioralnego: Kluczowe Techniki

Projektanci behawioralni posługują się różnorodnymi narzędziami, aby skutecznie wdrażać swoje strategie. Wśród kluczowych technik znajdują się:

Nudging i Domyślne Ustawienia

Decyzje użytkowników są kierowane przez nudge, aby faworyzować preferowane wyniki. Na przykład, jedną z technik jest ustawienie domyślnych opcji. Może to oznaczać stworzenie programu darowizn organów z domyślną opcją zapisu lub zapytanie ludzi, aby wybierali między opcją bezpapierową a wersją papierową rachunku. W tych przypadkach ustawienie domyślnych opcji może być skuteczną strategią długoterminową, ponieważ nie wymaga od użytkownika nieustannej czujności — poprzez ciągłe podejmowanie decyzji “za” na przykład.

Scarcity i Pilność

Zwracanie uwagi na ograniczoną dostępność lub ograniczenia czasowe może pobudzić działania użytkowników. Na przykład, Booking.com może powiedzieć: “zostały tylko 2 pokoje”, lub użyć zegara odmierzającego, aby zmusić opóźniaczy do dokonania zakupu.

Dowody Społeczne

Osoby są bardziej skłonne do zachowywania się w sposób, który odpowiada działaniom, które obserwują w swoich sieciach społecznych. Wykorzystanie referencji, recenzji użytkowników i etykiet “najbardziej popularne” może zwiększyć zaufanie i skłonić ludzi do określonych zachowań.

Podsumowanie na Temat Projektowania Behawioralnego i WoopSocial

Ramowy zarys projektowania behawioralnego zmienił interakcję ludzi z produktami i systemami. Wywiera potężny wpływ na nasze zachowanie w różnych dziedzinach, w tym zdrowiu, biznesie, zrównoważonym rozwoju i technologii. WoopSocial jest doskonałym studium przypadku dotyczącego transformującej mocy projektowania behawioralnego. To narzędzie ilustruje, jak zasady projektowania behawioralnego mogą być wprowadzone w życie. W rzeczy samej, w WoopSocial poważnie traktujemy zalecenie uproszczenia, które jest kluczowe do zaspokajania potrzeb naszych klientów. Dostarczamy eliksir automatycznego zarządzania mediami społecznościowymi. W ten sposób pomagamy markom zrozumieć moc konsekwentnego i wiarygodnego zaangażowania społecznego. I robimy to wszystko w kontekście cyfrowego krajobrazu, który nieustannie się zmienia pod naszymi stopami.