Buyer Personas: Przewodnik po Zrozumieniu Twojej Publiczności

Skuteczne strategie marketingowe i persony kupujących

Skuteczne strategie marketingowe zazwyczaj opierają się na zrozumieniu ludzi, któremu służy firma. Tutaj pojawiają się persony kupujących. Te półfingcyjne reprezentacje idealnych klientów firmy pomagają wypełnić lukę między propozycją wartości firmy a pragnieniami i potrzebami jej publiczności. Kiedy firma dobrze rozumie, kim jest jej docelowy klient, co go motywuje oraz jak i dlaczego wchodzi w interakcję z rynkiem firmy, jest w stanie stworzyć kampanie marketingowe, które nie tylko trafiają do klienta, ale także prowadzą do większej lojalności i większej liczby konwersji.

Czym dokładnie są persony kupujących i dlaczego powinny nas interesować?

Persony kupujących to szczegółowe, półfingcyjne charakterystyki idealnych klientów marki. Są one budowane na podstawie dokładnych badań rynkowych i weryfikowalnych danych o publiczności, która aktualnie angażuje się w markę, a także dobrze poinformowanych przypuszczeń o prawdopodobnych przyszłych klientach. Te persony to nie proste szkice demograficzne; angażują i szczegółowo opisują narrację klienta. Co ważniejsze, budowanie i rozumienie tych narracji jest kluczowe dla każdej marki, która chce działać w sposób skoncentrowany na kliencie.

Zwiększanie indywidualizacji w kampaniach marketingowych

Indywidualizacja to jeden z najsilniejszych czynników wpływających na zachowanie konsumentów. Rozbudowana persona kupującego pozwala na tworzenie bardzo ukierunkowanych treści i doświadczeń. Kiedy Twoja wiadomość marketingowa jest skierowana do konkretnych potrzeb, pytań i obaw Twojej publiczności, są znacznie bardziej skłonni się zaangażować i zaufać Twojej marce. Badania pokazują, że firmy czerpiące korzyści z doświadczeń “znam cię” doświadczają znacznych wzrostów w konwersjach, lojalności i ogólnej sprzedaży.

Ukierunkowanie rozwoju produktów i ich komunikacji

Poza pomocą funkcjom marketingowym, persony kupujących wpływają na rozwój produktów. Oświetlają typowe problemy, z którymi borykają się Twoi klienci. Znajomość tych problemów pomaga Twojemu zespołowi rozwijać lub dostosowywać produkty, które je skutecznie rozwiązują. W ten sam sposób Twoje persony informują o jasności i znaczeniu Twoich komunikatów. Jeśli jedna z Twoich person uważa oszczędność czasu za najważniejszą sprawę, Twoje główne komunikaty mogą podkreślać składnik Twojego produktu, który jest wygodny i efektywny, pozwalając Twoim klientom wykorzystać produkt bardziej skutecznie.

Elementy kompleksowej persony kupującego

Dokładna persona opiera się na zebraniu jasno określonych danych. Twoja persona nie może być inaczej niż działania, jeśli jest wypełniona dużą ilością szczegółów i jest starannie zamknięta w detalach, które tworzą obraz prawdziwego życia, któremu w punktach nie przypomina, ale powinna. Rozpocznij profil od podstawowych informacji demograficznych, w tym wieku, płci, stanu cywilnego i wykształcenia. Ale nie zatrzymuj się na tym! Urozmaicaj go osobistymi anegdotami. Opowiedz o tym, co ta osoba ceni, lub o niektórych detalach stylu życia. Użyj tego, co wiesz, aby uczynić profil jak najbardziej intymnym i relatable.

Rozważ Sarę, 34-letnią graficzkę, która pracuje jako freelancerka. Mieszka w Portland w Oregonie i jest głęboko zaangażowana w prowadzenie zrównoważonego stylu życia. Kiedy chodzi o narzędzia jej pracy, Sara jest cyfrową entuzjastką, która w pełni wykorzystuje platformy online. A kiedy chodzi o zakupy, czy to na potrzeby osobiste, czy zawodowe, Sara najczęściej korzysta z Internetu.

Co robią i jak pracują

Przyjrzyjmy się ich życiu zawodowemu — tytuły, odpowiedzialności, a jeśli to istotne, ich branża i wielkość firmy. Zobaczymy także ich podejście w zakresie wglądu behawioralnego, które obejmuje nawyki zakupowe, preferowane kanały komunikacji i motywacje. Zobaczmy jeden przykład. Sara przyciągają marki, które dzielą jej wartości. Dla niej oznacza to głównie marki, które oferują produkty przyjazne dla środowiska. Jest osobą, która nie ma problemu z poświęceniem pół godziny z laptopem i lampką wina, przeglądając opinie na temat produktu, który poważnie rozważa. Kiedy chodzi o ostateczny impuls, który popycha produkt do koszyka zakupowego, zdecydowanie woli otrzymywać ukierunkowane promocje za pośrednictwem e-maila, a nie przez inne kanały.

Problemy i cele klienta

Jakie trudności napotyka Twój klient i jak odpowiadają one problemowi, który rozwiązanie rozwiązuje? Równocześnie, jakie cele i marzenia motywują ich decyzje? Zrozumienie tego zapewnia, że nasz produkt działa jako ich idealne rozwiązanie. Oto przykład. Sara prowadzi działalność jako freelancerka graficzna. Bardzo trudno jest jej znaleźć dobre narzędzia, które są również przystępne cenowo. Ziemia jest dla niej tak ważna, że nie chce używać narzędzi, które pomagają jej w projektowaniu, ale które są również szkodliwe dla środowiska. Nie wie, jak znaleźć wysokiej jakości, ekologiczne narzędzia projektowe, które nie zrujnują jej budżetu.

Jak stworzyć persony kupujących

Może się wydawać, że stworzenie person kupujących to duże zadanie, ale jeśli podejdziesz do tego w prosty sposób, może przynieść prawdziwe skarby. A jaki to sposób? Zrozumienie, kim są Twoi klienci i co motywuje ich do wyboru Twoich produktów, a nie produktów innych. Najpierw zbadaj swoją publiczność. Oznacza to gromadzenie jak najwięcej danych o potencjalnych klientach Twojego produktu lub usługi. Badanie publiczności najlepiej jest przeprowadzić w mieszance metod jakościowych i ilościowych. Ankiety i wywiady to dobre sposoby na zbieranie danych bezpośrednio od potencjalnej publiczności. Narzędzia analityczne mogą również dostarczyć przydatnych informacji. I nigdy nie lekceważ jakości wniosków zebranych od Twoich zespołów zajmujących się obsługą klienta. Pracownicy sprzedaży i obsługi klienta mogą dostarczyć nieocenionych informacji na temat Twoich potencjalnych i obecnych klientów.

Krok 2: Rozpoznawanie wzorców i grupowanie informacji

Z Twoich badań dostrzegaj wzorce i grupuj podobne cechy. Obserwuj powtarzające się problemy, wartości lub upodobania Twoich potencjalnych klientów. To jest znacznie łatwiejsze, jeśli wcześniej ustaliłeś kluczową strukturę kodowania dla swoich notatek lub transkryptów. Pamiętaj, że próbujemy oddzielić wyraźnie różne grupy potencjalnych klientów.

Krok 3: Rozwiń persony i uczyń je ludzkimi

Przekształć swoje badania w realistyczny profil, który działa jako relatable reprezentant Twoich rzeczywistych użytkowników. Jeśli możesz, nadaj profilowi imię i obraz, nawet reprezentacyjny, aby znacznie ułatwić jego dostosowanie i empatię z “personą”. I dla miłości do wszystkiego, nie “ulepszaj” obrazów jakieś Photoshopped lub “ulepszonym” obrazem. Użyj prostej fotografii. Oto przykład persony: Poznaj Danielle, Cyfrową Nomadkę. Ma 29 lat, prowadzi singlowy styl życia i pracuje jako pisarka w zdalnym środowisku. Jej życie głównie toczy się w drodze, w obcych miejscach i w przestrzeniach coworkingowych. Jak większość freelancerów, ma elastyczny czas. Ale życie w dwóch (lub więcej) strefach czasowych czyni Danielle królową zarządzania czasem. I nie robi tego tylko dla siebie. Jeśli gdzieś zbłądzi, jej wydajność cierpi i prawdopodobnie straci sześciocyfrowe dochody w tym roku z powodu rozwoju swojej działalności w pisaniu freelance.

Treść dla podróży klienta musi być dostosowana do persony

Dopasowanie treści to stosunkowo nowe pojęcie, które stało się kluczowe wraz ze wzrostem marketingu przychodzącego. Mówi, że rodzaj treści, którą tworzysz, powinien odpowiadać etapowi w podróży kupującego, w którym aktualnie znajduje się Twój potencjalny klient. Oprócz tego, w nowoczesnym świecie marketingu cyfrowego, musisz również wziąć pod uwagę typ persony, którą celujesz na każdym z etapów w podróży kupującego podczas tworzenia treści.

Planowanie kampanii płatnych i darmowych

Jeśli korzystasz z Google Ads, prowadzisz kampanie w mediach społecznościowych i/lub manipulujesz SEO, persony pomagają Ci skupić się na istotnych celach. Jak w przypadku wszystkich reklam, upewnij się, że nie kierujesz ich do publiczności, która jest nieistotna dla Twojej firmy. Korzystając z przykładowej persony “Sara freelancerka graficzna”, możemy zobaczyć, jak ekologiczne narzędzia projektowe naprawdę pasują do komunikacji reklamowej.

Unikanie powszechnych pułapek person

Twórz persony kupujących na podstawie dokładnych i kompletnych danych! W przeciwnym razie ryzykujesz stworzenie czegoś przypominającego dom z kart! Kupujący, którzy nie są dokładnymi modelami Twoich potencjalnych klientów, mogą prowadzić do błędnych wyborów kreatywnych lub medialnych, które ostatecznie zmarnują Twój czas i pieniądze.

Stereotypy lub przesadna generalizacja

Częstym błędem jest zbytnie poleganie na stereotypach. Nie zbytnio ufaj domniemanym zachowaniom; pozwól rzeczywistym danym kierować Twoimi przypuszczonymi zachowaniami. Nie twórz person na podstawie nieistotnych szczegółów demograficznych tak powszechnych w naszym społeczeństwie; opieraj swoje persony na cechach, które wpływają na decyzje zakupowe.

Ogromna liczba person

Mieć wiele person może zamazać Twój marketing, co oczywiście nie jest pożądanym wynikiem żadnego wysiłku marketingowego. I, jak możesz się domyślić, to zazwyczaj zdarza się firmom, które albo mają odpowiednią liczbę person, albo w ogóle ich nie personalizują. Antidotum jest proste: marketing z mniejszą liczbą kluczowych person i używanie tych danych do kierowania Twoimi działaniami przyniesie znacznie jaśniejsze rezultaty.

Robienie założeń bez badań to zły pomysł

Twoje persony powinny być informowane przez dane. Powinny być kierowane przez Twoje badania i wiele przeprowadzonych wywiadów. Z kim powinieneś rozmawiać? Twoi zadowoleni i niezadowoleni klienci mogą oświetlić Twoje persony. Słuchanie sprzecznych opinii pomoże Ci zrozumieć niuanse tego, co motywuje Twojego klienta.

Persony kupujących przyszłości: używanie narzędzi AI, takich jak WoopSocial

Era technologiczna nadeszła, a jak w każdej epoce postępu, mamy do dyspozycji szereg nowych narzędzi. Wśród nich są stale ulepszające się platformy AI i oprogramowanie do automatyzacji, które sprawiły, że rozwijanie person kupujących stało się szybsze i łatwiejsze. WoopSocial jest doskonałym przykładem. Dzięki niemu możemy jednocześnie dostosowywać komunikaty dla różnych person kupujących i publikować je na różnych platformach społecznościowych. Jeśli istnieje jakieś oprogramowanie, które “robi” nasze persony kupujące, to jest to. Mimo to, trudno mi wyobrazić sobie WoopSocial lub jakąkolwiek inną platformę jako skrót do zrozumienia i obsługi różnych typów kupujących.

Podsumowanie

Tworzenie person kupujących to potężny sposób na budowanie bliskich, rentownych relacji z klientami, które są sednem każdej firmy. Słyszałeś to wiele razy: idealny klient to ten, którego można łatwo zidentyfikować i z którym można łatwo prowadzić rozmowę. Klient, którego rozumiesz na wylot — to jest rodzaj relacji, której każda firma pragnie mieć przynajmniej z niektórymi swoimi klientami. Kiedy możesz zidentyfikować idealnego klienta i masz bliską wirtualną relację, która umożliwia dwustronną rozmowę, wtedy masz doskonałych kandydatów na docelowych klientów, na których możesz skoncentrować swój marketing.