Mappatura dei contenuti: Una guida completa per una strategia efficace

La pratica inestimabile del content mapping lega le attività di generazione di contenuti creativi di un brand alle varie, specifiche e importantissime domande e obiettivi del loro pubblico target. Il content mapping è lo strumento che rende solidissimo il legame tra gli sforzi di un brand nel marketing dei contenuti e il “customer journey” (ovvero, il percorso che un cliente compie dal primo interesse per un prodotto/servizio fino all’acquisto finale). Nella sua forma più semplice, il content mapping è semplicemente tracciare detto “percorso” e utilizzare la mappa per prendere decisioni informate su quali contenuti creare e dove posizionarli. Il content mapping è semplice, ed è comunque prezioso come l’oro per gli infiniti obiettivi di branding aziendale.

Definizione di Content Mapping

Il content mapping è sia un processo che uno strumento che consente alle aziende di pianificare e disporre i contenuti in modo che soddisfino le esigenze del loro pubblico nei diversi passaggi del buyer’s journey. Nella sua forma più semplice, il content mapping è determinare quali contenuti dovrebbero trovarsi dove e perché. Nel content mapping, strutturi il tuo framework in modo che i contenuti esistenti, così come i futuri pezzi di contenuto, si colleghino perfettamente alle tre fasi chiave del buyer’s journey: consapevolezza, considerazione e decisione.

Perché il Content Mapping È Così Importante?

In un mercato che richiede personalizzazione, il content mapping è fondamentale per offrire contenuti mirati e potenti. Senza di esso, le aziende potrebbero facilmente trovarsi a creare contenuti che vengono semplicemente lanciati nel mondo, senza alcuna direzione reale o scopo chiaro.

Delivering the Appropriate Content Throughout the Stages of the Buying Process

Se gli acquirenti devono ricevere le informazioni giuste al momento giusto, il content mapping deve essere attuato. Deve garantire che durante la fase di consapevolezza, quando un potenziale cliente inizia a capire un bisogno o un problema, venga istruito in un modo che lo porti a definire quel bisogno o problema in modo più chiaro. E deve anche garantire che, durante la fase di considerazione, quando un potenziale cliente ha chiaramente definito un bisogno o un problema e sta valutando le opzioni, venga indirizzato non solo a contenuti in un universo densamente popolato di scelte apparentemente simili, ma anche a contenuti che aiutano a prendere una decisione.

Aumentare il Coinvolgimento del Pubblico

Quando i contenuti affrontano direttamente gli obiettivi o le preoccupazioni di un cliente, la probabilità di coinvolgimento cresce enormemente, rendendo molto più probabile che un pubblico si rivolga a te in futuro quando avrà bisogno della tua particolare competenza. Sappiamo già che anticipare il coinvolgimento ripaga in termini di fedeltà del pubblico. Ma ciò che i seri marketer di contenuti capiscono è che valorizzare e comprendere veramente la relazione tra il pubblico e l’interazione che i contenuti favoriscono aumenta enormemente le possibilità che tale interazione porti a qualche forma di ritorno diretto o indiretto.

Il content mapping non è qualcosa che dovresti fare alla rinfusa. Richiede ricerca sui clienti, comprensione del percorso di acquisto e allineamento dei contenuti specifici alle esigenze del pubblico. Ecco come farlo:

Al Centro del Content Mapping

Al centro del content mapping c’è una profonda comprensione di chi è il tuo cliente. La ricerca e la segmentazione del pubblico sono cruciali. I brand devono concepire in termini di personas—figure fittizie che rappresentano i loro clienti ideali, basate su un solido sfondo di dati del mondo reale.

Differenziare tra Buyer Personas e Reader Personas

È fondamentale comprendere la distinzione tra buyer personas e reader personas. Una buyer persona indica l’individuo che prende decisioni dirette riguardo il tuo prodotto. In contrasto, una reader persona comprende una gamma più ampia di individui, inclusi molti importanti influencer, che potrebbero o meno partecipare all’acquisto.

Costruire Personas con la Ricerca

Le informazioni ottenute tramite sondaggi, interviste, gruppi di lavoro, team che interagiscono con i clienti e forum online possono fornire una chiara visione dei sogni, desideri e (soprattutto) dei bisogni insoddisfatti del tuo pubblico. Quando sai cosa li motiva (o cosa li infastidisce), puoi pianificare contenuti che affrontano in modo più diretto e significativo la loro situazione.

Spotting the Path of the Purchaser

Il percorso dell’acquirente è solitamente suddiviso in tre parti: consapevolezza, considerazione e decisione. Ognuna di esse ha le proprie priorità e domande distinte che dovrebbero influenzare i contenuti che produci.

Il cliente diventa consapevole di un problema nella fase di consapevolezza, ma non è ancora chiaro sui dettagli o le soluzioni. È in questo momento che vuoi creare contenuti che li aiutano a focalizzarsi sul problema e a comprenderlo meglio. Potrebbero trovare i tuoi contenuti sotto forma di un blog post, e da lì potrebbero passare a una guida pratica o a una lista di controllo. Anche i contenuti video possono essere utili qui.

Acquirenti in Questa Fase

Gli acquirenti in questa fase considerano seriamente l’opportunità di valutare possibili soluzioni. I materiali destinati a loro potrebbero consistere in alcuni studi di caso ben scelti e impattanti; alcune confronti di prodotti incisivi; e un webinar con alcuni esperti del settore per rendere l’esplorazione delle opzioni più efficiente.

Fase di Conversione

In questa fase, crei e ottimizzi per spostamenti di prospettiva che portano il tuo pubblico da non cliente a cliente. Il passo successivo coinvolge le sfide che molti membri del tuo pubblico affrontano e che il tuo prodotto può risolvere. Potresti condividere contenuti relativi a quelle sfide che li portano a considerare il tuo prodotto come una possibile soluzione.

Mappare il Customer Journey ai Contenuti

È una cosa mappare il customer journey e un’altra mappare il contenuto. In questo passaggio, separerai la tua libreria di contenuti e la mapperai nuovamente sia alle fasi che alle personas del viaggio. Questo farà luce su eventuali lacune nei contenuti esistenti. Da lì, è semplice colmare tali lacune con una soluzione a tua scelta: o crei nuovi contenuti oppure riallocchi contenuti esistenti.

Strumenti di Analisi delle Lacune

È possibile eseguire un’analisi delle lacune utilizzando diversi strumenti. Una categoria di strumenti include piattaforme per la ricerca di parole chiave. Queste possono aiutare a rivelare le potenziali domande dei clienti e gli argomenti necessari per rispondervi. Un’altra categoria di strumenti si può definire analisi della concorrenza. Questo comporta non solo guardare ai tuoi concorrenti diretti, ma anche ai brand che potrebbero essere tangenziali alla tua attività. Entrambi i tipi di analisi rivelano lacune che potresti perdere e il modo migliore per colmarle.

Sviluppare un Piano di Contenuti con Priorità

Le lacune identificate tra i tuoi contenuti esistenti e i tuoi contenuti ideali dovrebbero essere il tuo punto di partenza. Una volta individuate le lacune, esaminale attentamente e crea un elenco di priorità. Quali lacune dovrebbero essere colmate per prime in base alle esigenze del tuo pubblico e al ROI della tua azienda? Decidi quali formati e tipi di contenuti utilizzare e inserisci tutto in un calendario editoriale.

Fare Funzionare la Tua Mappa dei Contenuti

Il content mapping non è un processo una tantum; non è nemmeno un processo lineare. È qualcosa che fai con i tuoi team rilevanti – non solo una volta, ma molte volte in una conversazione perpetuamente iterativa su obiettivi in movimento e condizioni in cambiamento, dove ogni stakeholder porta la propria visione e esperienza unica.

Molte aziende traggono vantaggi dal rappresentare visivamente le loro mappe dei contenuti, utilizzando diagrammi di flusso, fogli di calcolo o software specializzati. Queste fantastiche mappe ti permettono di vedere non solo dove si inseriscono singoli pezzi nel buyer’s journey, ma anche a chi stanno puntando e come si collegano tra loro.

Rendere la Creazione di Contenuti Più Efficiente

Il content mapping non solo aiuta nella fase di pianificazione, ma semplifica anche il processo di produzione. Con obiettivi chiaramente definiti e argomenti stabiliti, i team possono spendere meno tempo a chiedersi cosa dovrebbero creare e più tempo a realizzare contenuti che convertono e offrono un alto valore.

Combinare il Content Mapping con i Social Media

Nel nostro mondo di connessioni digitali, la mappatura dei contenuti riguarda più di semplici pagine web e corrispondenza via email. Riguarda anche l’utilizzo di piattaforme che sono intrinsecamente buone nel creare dialoghi con i clienti. “Dialogo digitale” include tutto, da annunci mirati a esperienze di realtà virtuale. Le conversazioni più coinvolgenti spesso avvengono sui social media. Piattaforme come Facebook, Twitter e Instagram sono naturali non solo per la consapevolezza ma anche per la cura e la retention.

Gestire la Pubblicazione di Contenuti sui Social Media

WoopSocial è un esempio di uno strumento che può aiutare un’azienda ad automatizzare l’esecuzione di un post per mantenere un account sui social media. In termini semplici, WoopSocial consente a un’azienda di “gestire e misurare i propri contenuti tutto in un unico posto”. Con strumenti di questo tipo, un’azienda può non solo gestire i suoi account sui social media più agevolmente, ma anche concentrarsi di più sulla strategia dietro i post, trascorrendo meno tempo nell’esecuzione effettiva.

Abbinare i Post sui Social Media alle Fasi del Buyer

I post sui social media dovrebbero essere selezionati per le tre fasi classiche del buyer’s journey: consapevolezza (ad esempio, attraverso la condivisione di video), considerazione (ad esempio, fornendo suggerimenti e approfondimenti sul prodotto) e la fase decisionale (ad esempio, offrendo testimonianze di clienti e sconti).

Ultima Parola: Spingere la Crescita con il Content Mapping

Il content mapping garantisce uno sforzo di marketing unificato e incentrato sul cliente che coincide con il viaggio dell’acquirente. Quando i brand riesaminano questa parte fondamentale della strategia di contenuti, possono lavorare non solo per raggiungere il loro pubblico, ma anche per massimizzare il tempo trascorso con il pubblico, il che a sua volta promuove un coinvolgimento più forte e spinge il brand in direzione di una crescita sostenuta.