Design Comportamentale: Comprendere il suo Impatto sulla Pr resa di Decisione

Il Team di Design Comportamentale

Il team di Design Comportamentale lavora all’incrocio di tre discipline: scienza comportamentale, psicologia e design thinking. Queste tre discipline si convergono attorno a una cosa: le persone. Ciò che ci interessa veramente è comprendere e influenzare il comportamento umano in modi che siano benefici, prevedibili e intenzionali. Nel nostro team, trascorriamo molto tempo a pensare, parlare e discutere le basi del nostro lavoro. Dai dibattiti sui principi fondamentali nasce il vero lavoro di (a) applicare il nostro mestiere per influenzare comportamenti benefici in vari settori e (b) affinare le potenti tecniche e tattiche che i professionisti del design e le organizzazioni possono utilizzare per creare impatti duraturi nel mondo.

Cos’è il Design Comportamentale?

Progettare per il comportamento va oltre essere una mera filosofia di design. È una metodologia di design che integra intuizioni scientificamente fondate sul comportamento umano con metodi di problem-solving creativi del design thinking. L’intento è di influenzare sia le decisioni che gli ambienti, rendendoli più favorevoli ai tipi di comportamenti che vogliamo incoraggiare, tutto, dalla promozione di scelte sostenibili alla creazione di esperienze di coinvolgimento dei clienti che distinguono un’impresa dall’altra.

Le Basi Teoriche del Design Comportamentale

Il aspetto fondamentale del design comportamentale è che proviene da una varietà di discipline accademiche che comprendono i fattori che guidano il comportamento umano. Quando questi campi lavorano insieme, forniscono un quadro molto chiaro delle molte cose che ci spingono e ci incoraggiano a fare qualcosa o a non farlo. Quando adotti un approccio di design comportamentale a una sfida, prima comprendi davvero cosa stanno facendo le persone e perché, e poi crei strumenti precisi per farli fare ciò che vuoi che facciano.

Psicologia Cognitiva e Decisioni

I principi della psicologia cognitiva informano la pratica del design comportamentale. La psicologia cognitiva studia i processi di pensiero, memoria e risoluzione dei problemi negli esseri umani. Uno dei suoi quadri più influenti è stato creato da Daniel Kahneman, che ha vinto il Premio Nobel nel 2002 per il suo lavoro. Due sistemi sono in gioco nel nostro pensiero. Il Sistema 1 opera automaticamente e intuitivamente. Il Sistema 2 richiede ragionamento più impegnativo, consapevole e logico. Quando i designer allineano il proprio lavoro con le capacità e i limiti dei nostri due sistemi, creano design migliori e più usabili.

Economia Comportamentale e Nudging

Il concetto di razionalità umana nelle decisioni è messo in discussione dall’economia comportamentale. Il concetto di nudges è stato introdotto da Richard Thaler e Cass Sunstein. I nudges sono piccoli cambiamenti di design che possono guidare le persone verso risultati desiderati e mantenerle libere di scegliere. UN ESEMPIO: Paesi in tutto il mondo hanno aumentato in modo drammatico i tassi di donazione di organi iscrivendo i cittadini per impostazione predefinita. I nudges funzionano approfittando dei bias cognitivi e delle euristiche—scorciatoie mentali che semplificano il processo decisionale in condizioni di incertezza.

Formazione di Abitudini e Cambiamento a Lungo Termine

Progettare per la formazione di abitudini è spesso necessario quando è desiderato un cambiamento di comportamento. Un quadro di base per questo tipo di lavoro proviene da Charles Duhigg, il cui ciclo di “segnale, routine, ricompensa” descrive i componenti essenziali che devono essere presenti affinché un nuovo comportamento venga adottato e, idealmente, diventi un’abitudine. Le app per il fitness, le piattaforme di apprendimento delle lingue e prodotti simili possono utilizzare promemoria (segnale), obiettivi raggiunti (ricompensa) e design quasi costante (per mantenere l’utente coinvolto) per indirizzare il comportamento degli utenti nella direzione desiderata.

Principi Chiave del Design Comportamentale

Quando si progetta per il cambiamento del comportamento umano, ci sono principi specifici che guidano la creazione di interventi, campagne o sistemi efficaci. Questi principi rientrano in tre categorie principali: attivatori psicologici, design ambientale e design etico.

Attivatori, Motivazione e Capacità (B=MAT)

Il Modello Fogg del Comportamento è stato creato da BJ Fogg. Sostiene che il comportamento avviene quando convergono tre elementi: motivazione, capacità e attivatori.

• Motivazione: Desideri interni o incentivi esterni possono spingere un individuo a eseguire un certo comportamento.
• Facilità: Se gli utenti completano il compito dipende da quanto sia semplice o facile farlo.

Cos’è un attivatore? Un nudges o promemoria ben posizionato ricorda agli utenti di agire al momento giusto. Questo modello è un pilastro per implementare cambiamenti nel comportamento, assicurandosi che ogni componente necessario sia presente per rendere il cambiamento nel comportamento fluido e attrattivo.

Il Modello Hook per Prodotti che Creano Abitudini

Il Modello Hook, creato da Nir Eyal, è un altro strumento influente nel design comportamentale. Specifica un processo per creare prodotti coinvolgenti e che generano abitudini. (Eyal non lo dice, ma è chiaro dal suo lavoro che la maggior parte dei modelli nel design comportamentale rappresentano il culmine, non solo delle tecnologie, ma anche delle scienze sociali, che da secoli cercano di capire come prevedere e influenzare il comportamento umano.) Il Modello Hook ha quattro componenti: 1. Attivatore: un segnale esterno o interno che inizia l’azione desiderata, come notifiche o noia dell’utente. 2. Azione: un comportamento eseguito in attesa di una ricompensa (ad es., mettere “mi piace” a un post). 3. Ricompensa variabile: incentivi imprevedibili che portano gli utenti a tornare. 4. Investimento: azioni intraprese dagli utenti che approfondiscono il loro impegno. Questo modello è stato ampiamente adottato da piattaforme digitali come Instagram e Netflix, ma sfortunatamente non si ferma qui.

Semplificazione e Cicli di Feedback

Nel suo nucleo, il design comportamentale è semplice. Prende decisioni complesse e le semplifica per alleviare il carico cognitivo degli utenti. Utilizza nudges per aiutare gli utenti a fare scelte migliori. E fa tutto questo senza essere ovvio o, per carità, condiscendente. Come esempio, considera l’app Fitbit. Ha un’interfaccia molto semplice. (Nessuno vuole interagire con un’app complessa quando sta già cercando di tenere insieme la propria vita.) La sua schermata principale mostra il numero di passi effettuati fino ad ora, insieme a un nudges (presumibilmente) personalizzato che incoraggia a alzarsi e muoversi.

Applicazioni del Design Comportamentale

Innumerevoli settori traggono beneficio dalle applicazioni pratiche del design comportamentale, che spaziano dalla salute pubblica allo sviluppo di prodotti. Quando applicato a problemi specifici, il design comportamentale diventa uno strumento formidabile per apportare interventi significativi che contano.

Design Comportamentale in Salute e Sostenibilità

La progettazione del comportamento ha svolto un ruolo cruciale nell’alimentare trasformazioni benefiche nei programmi di salute e sostenibilità ambientale.

• Salute: I tracker per il fitness come Fitbit o le app dietetiche che creano abitudini si basano su promemoria, gamification e monitoraggio dei progressi per migliorare il benessere dei loro utenti.
• Sostenibilità: Normalizzare scelte ecologiche può essere fatto tramite nudges, come piani di energia verde per impostazione predefinita o promemoria per riciclare. Un esempio iconico è il nudges giocoso e ingegnoso all’Aeroporto di Schiphol ad Amsterdam. L’aeroporto ha installato adesivi di mosche nei water per ridurre la necessità di pulizia. È un nudges che ha ridotto il versamento dell’80%.

Migliorare l’Esperienza Utente (UX) e il Coinvolgimento del Cliente

L’Esperienza Utente (UX) è direttamente influenzata dal design comportamentale. Il design comportamentale impatta l’UX tramite tecniche come architettura delle scelte, gamification e personalizzazione.

• Architettura delle scelte: I designer facilitano il processo decisionale per gli utenti strutturando bene le opzioni. Prendiamo Google Flights, ad esempio. Quando gli utenti impostano le loro ricerche, vedono una serie di voli ecologici impostati come opzioni predefinite.
• Gamification: Aggiungere elementi che rendono tutto più simile a un gioco, come punti e badge, può rendere gli utenti più coinvolti e soddisfatti di un sito web.
• Personalizzazione: I servizi di streaming, come Netflix, forniscono suggerimenti di contenuti personalizzati, il che a sua volta stimola un’interazione più profonda con l’utente e incoraggia anche un fattore di lealtà.

Business, Leadership e Cultura Aziendale

Le organizzazioni possono utilizzare il design comportamentale per rendere i flussi di lavoro più efficienti e per generare migliori culture aziendali. I programmi volti a sviluppare una leadership migliore all’interno dell’organizzazione possono utilizzare le intuizioni della scienza comportamentale per impostare incentivi migliori, definire meglio gli obiettivi e ottenere risultati migliori con la collaborazione dei membri del team condotti e della maggiore produttività del team nel suo complesso.

Dimensioni Etiche del Design Comportamentale

Anche se il potenziale del design comportamentale è enorme, solleva domande etiche fondamentali sulla sua applicazione. Le preoccupazioni non riguardano se il design comportamentale dovrebbe influenzare le decisioni, ma riguardano fare in modo che il suo uso sia trasparente ed etico.

Assicurare l’Autonomia dell’Utente

Trasparenza e evitare la manipolazione devono essere l’essenza degli interventi. Gli utenti devono capire il motivo dietro il loro nudging e avere anche l’opportunità di ritirarsi se lo desiderano. Progettare per il comportamento dovrebbe anche significare—senza alcun aspetto di improprietà—che stiamo facendo del nostro meglio per “rispettare il desiderio” di indirizzare gli utenti verso decisioni che sono più in linea con i loro interessi a lungo termine, non i nostri a breve termine.

Evitare Effetti Contrari

Gli interventi comportamentali che non sono ben implementati possono avere conseguenze indesiderate. Uno dei migliori esempi di questo è l’uso di tattiche intimidatorie in una campagna anti-fumo. A volte, sembra che le tattiche intimidatorie possano funzionare nel modo opposto e rinforzare i comportamenti che si sta cercando di far smettere alle persone. Questo è un gioco a somma zero. Vogliamo usare la scienza comportamentale per produrre effetti positivi nel mondo, e test rigorosi e affinamenti degli interventi ci aiutano a garantire che questo accada.

Implementare il Design Comportamentale: Tecniche Chiave

Un insieme di strumenti è utilizzato dai designer comportamentali per consentire l’implementazione efficace delle loro strategie. Tra le tecniche chiave ci sono:

Nudging e Predefiniti

Le decisioni degli utenti sono guidate da nudges per favorire risultati preferiti. Ad esempio, una delle tecniche utilizzate è impostare predefiniti. Questo potrebbe significare creare un programma di donazione di organi su richiesta, o potrebbe significare chiedere alle persone di scegliere tra un’opzione di fatturazione senza carta e un’opzione di fatturazione che arriva in una busta. In questi casi, impostare il predefinito può essere una strategia efficace a lungo termine perché non richiede vigilanza continua da parte dell’utente—un’attività come prendere costantemente la decisione di “opt-in”, per esempio.

Scarsità e Urgenza

Attirare l’attenzione sulla disponibilità limitata o sulle scadenze può spingere all’azione gli utenti. Ad esempio, Booking.com potrebbe dirti: “solo 2 stanze rimaste,” o utilizzare un timer conto alla rovescia, per spingere i procrastinatori a fare un acquisto.

Prova Sociale

Le persone sono più inclini a comportarsi in modi che corrispondono alle azioni che osservano nelle loro reti sociali. L’uso di testimonianze, recensioni degli utenti e etichette “più popolari” può aumentare la fiducia e spingere le persone verso determinati comportamenti.

Conclusioni sul Design Comportamentale e WoopSocial

Il quadro del design comportamentale ha trasformato l’interazione umana con prodotti e sistemi. Esercita un potere di influenza sul nostro comportamento in vari settori, tra cui salute, business, sostenibilità e tecnologia. WoopSocial è un esempio perfetto del potere trasformativo del design comportamentale. Questo strumento esemplifica come i principi del design comportamentale possano essere messi in azione. Infatti, in WoopSocial, prendiamo seriamente il compito di semplificare le cose, che è al centro dell’assistenza ai bisogni dei nostri clienti. Offriamo l’elisir della gestione automatica dei social media. In questo modo, aiutiamo i brand a realizzare il potere di un coinvolgimento sociale consistente e affidabile. E facciamo tutto questo con lo sfondo di un panorama digitale che cambia costantemente sotto i nostri piedi.