Conception Comportementale : Comprendre son Impact sur la Prise de Décision

L’équipe de Design Comportemental

L’équipe de Design Comportemental travaille à l’intersection de trois disciplines : la science du comportement, la psychologie et la pensée design. Ces trois disciplines convergent autour d’une chose : les gens. Ce qui nous intéresse vraiment, c’est de comprendre et d’influencer le comportement humain de manière bénéfique, prévisible et intentionnelle. Dans notre équipe, nous passons beaucoup de temps à réfléchir, discuter et débattre sur les fondations de notre métier. Des discussions sur les principes fondamentaux découlent le véritable travail d'(a) appliquer notre savoir-faire pour influencer des comportements bénéfiques dans une variété de domaines et (b) peaufiner les techniques et tactiques puissantes que les professionnels et organisations du design peuvent utiliser pour créer des impacts durables dans le monde.

Qu’est-ce que le Design Comportemental ?

Concevoir pour le comportement va au-delà d’une simple philosophie de design. C’est une méthodologie de design qui intègre des connaissances scientifiques sur le comportement humain avec des méthodes créatives de résolution de problèmes issues de la pensée design. L’intention est d’influencer à la fois les décisions et les environnements, les rendant plus propices aux types de comportements que nous voulons encourager — tout, de la promotion de choix durables à la création des types d’expériences d’engagement client qui distinguent une entreprise d’une autre.

Les Fondements Théoriques du Design Comportemental

L’aspect fondamental du design comportemental est qu’il provient d’une variété de disciplines académiques qui comprennent les moteurs du comportement humain. Lorsque ces domaines travaillent ensemble, ils fournissent une image très claire des nombreuses choses qui nous poussent et nous incitent à faire ou à ne pas faire quelque chose. Lorsque vous adoptez une approche de design comportemental face à un défi, vous comprenez d’abord vraiment ce que les gens font et pourquoi, puis vous créez des outils de précision pour les amener à faire ce que vous voulez qu’ils fassent.

Psychologie Cognitive et Prise de Décision

Les principes de la psychologie cognitive informent la pratique du design comportemental. La psychologie cognitive étudie les processus de pensée, de mémoire et de résolution de problèmes chez les humains. L’un de ses cadres les plus influents a été créé par Daniel Kahneman, qui a reçu le Prix Nobel en 2002 pour son travail. Deux systèmes sont à l’œuvre dans notre pensée. Le Système 1 fonctionne automatiquement et intuitivement. Le Système 2 nécessite un raisonnement plus effortful, conscient et logique. Lorsque les designers alignent leur travail avec les capacités et les limites de nos deux systèmes, ils créent des conceptions meilleures et plus utilisables.

Économie Comportementale et Incitations

La notion de rationalité humaine dans la prise de décision est remise en question par l’économie comportementale. Le concept de nudges a été introduit par Richard Thaler et Cass Sunstein. Les nudges sont de petits changements de design qui peuvent orienter les gens vers des résultats souhaités tout en les laissant libres de choisir. UN EXEMPLE : Les pays du monde entier ont considérablement augmenté les taux de dons d’organes en inscrivant par défaut les citoyens. Les nudges fonctionnent en tirant parti des biais cognitifs et des heuristiques — des raccourcis mentaux qui simplifient la prise de décision dans l’incertitude.

Formation des Habitudes et Changement à Long Terme

Concevoir pour la formation des habitudes est souvent nécessaire lorsqu’un changement de comportement est souhaité. Un cadre de base pour ce type de travail provient de Charles Duhigg, dont la boucle de “déclencheur, routine, récompense” décrit les composants essentiels qui doivent être présents pour qu’un nouveau comportement soit adopté et, idéalement, devienne une habitude. Les applications de fitness, les plateformes d’apprentissage des langues et des produits similaires peuvent utiliser des rappels (déclencheur), des réalisations (récompense) et un design presque constant (pour garder l’utilisateur engagé) pour orienter le comportement des utilisateurs dans la direction souhaitée.

Principes Clés du Design Comportemental

Lors de la conception pour le changement de comportement humain, il existe des principes spécifiques qui guident la création d’interventions, de campagnes ou de systèmes efficaces. Ces principes se classent en trois grandes catégories : déclencheurs psychologiques, design environnemental et design éthique.

Déclencheurs, Motivation et Capacité (B=MAT)

Le Modèle de Comportement de Fogg a été créé par BJ Fogg. Il postule que le comportement se produit lorsque trois éléments convergent : motivation, capacité et déclencheurs.

• Motivation : Des désirs internes ou des incitations externes peuvent pousser un individu à réaliser un certain comportement.
• Facilité : Que les utilisateurs accomplissent la tâche dépend de la simplicité ou de la facilité de son exécution.

Qu’est-ce qu’un déclencheur ? Un nudge ou un rappel bien chronométré rappelle aux utilisateurs d’agir au bon moment. Ce modèle est une pierre angulaire pour mettre en œuvre des modifications de comportement, en s’assurant que chaque composant nécessaire est en place pour rendre le changement de comportement fluide et attrayant.

Le Modèle Hook pour les Produits Favorisant les Habitudes

Le Modèle Hook, créé par Nir Eyal, est un autre outil influent dans le design comportemental. Il spécifie un processus pour créer des produits engageants et favorisant les habitudes. (Eyal ne le dit pas, mais il est clair grâce à son travail que la plupart des modèles en design comportemental représentent l’apogée, non seulement des technologies, mais aussi des sciences sociales, qui depuis des siècles essaient de comprendre comment prédire et influencer le comportement humain.) Le Modèle Hook a quatre composants : 1. Déclencheur : un signal externe ou interne qui initie l’action désirée, comme des notifications ou l’ennui de l’utilisateur. 2. Action : un comportement effectué en prévision d’une récompense (par exemple, aimer un post). 3. Récompense variable : des incitations imprévisibles qui incitent les utilisateurs à revenir. 4. Investissement : des actions entreprises par les utilisateurs qui approfondissent leur engagement. Ce modèle a été largement adopté par des plateformes numériques comme Instagram et Netflix mais, malheureusement, ne s’arrête pas là.

Simplification et Boucles de Rétroaction

Au cœur du design comportemental, c’est simple. Il prend des décisions complexes et les simplifie pour alléger la charge cognitive des utilisateurs. Il utilise des nudges pour aider les utilisateurs à faire de meilleurs choix. Et il fait tout cela sans être évident ou, Dieu nous en préserve, condescendant. À titre d’exemple, considérons l’application Fitbit. Elle a une interface très simple. (Personne ne veut interagir avec une application complexe lorsqu’ils essaient déjà de gérer leur vie.) Son écran principal montre votre nombre de pas quotidien jusqu’à présent, accompagné d’une (presque) incitation sur mesure qui vous encourage à vous lever et à bouger.

Applications du Design Comportemental

De nombreuses industries bénéficient des applications pratiques du design comportemental, allant de la santé publique au développement de produits. Lorsqu’il est appliqué à des problèmes particuliers, le design comportemental devient un outil redoutable pour réaliser des interventions sérieuses qui ont du sens.

Design Comportemental dans la Santé et la Durabilité

Le design du comportement a joué un rôle crucial dans la promotion de transformations bénéfiques dans les programmes de santé et de durabilité environnementale.

• Santé : Les traceurs de fitness comme Fitbit ou les applications alimentaires qui favorisent les habitudes reposent sur des rappels, la gamification et le suivi des progrès pour améliorer le bien-être de leurs utilisateurs.
• Durabilité : Normaliser les choix écologiques peut se faire via des nudges, comme des plans d’énergie verte par défaut ou des rappels pour recycler. Un exemple emblématique est le nudge ingénieux à l’aéroport de Schiphol à Amsterdam. L’aéroport a installé des autocollants de mouches dans les urinoirs pour réduire le besoin de nettoyage. C’est un nudge qui a réduit les débordements de 80 %.

Amélioration de l’Expérience Utilisateur (UX) et de l’Engagement Client

L’expérience utilisateur (UX) est directement impactée par le design comportemental. Le design comportemental influence l’UX par le biais de techniques comme l’architecture des choix, la gamification et la personnalisation.

• Architecture des Choix : Les designers facilitent la prise de décision pour les utilisateurs en structurant bien les options. Prenons Google Flights, par exemple. Lorsque les utilisateurs configurent leurs recherches, ils voient un certain nombre de vols écologiques qui sont présentés par défaut.
• Gamification : Ajouter des éléments qui rendent l’expérience similaire à un jeu, comme des points et des badges, peut rendre les utilisateurs plus engagés et satisfaits d’un site web.
• Personnalisation : Les services de streaming, comme Netflix, proposent des suggestions de contenu personnalisées, ce qui à son tour favorise une interaction utilisateur plus profonde et inspire également un facteur de fidélité.

Affaires, Leadership et Culture d’Entreprise

Les organisations peuvent utiliser le design comportemental pour rendre les flux de travail plus efficaces et générer de meilleures cultures d’entreprise. Les programmes visant à développer un meilleur leadership au sein de l’organisation peuvent utiliser les connaissances de la science du comportement pour mettre en place de meilleures incitations, établir de meilleurs objectifs et obtenir de meilleurs résultats avec la collaboration des membres de l’équipe à diriger, et la meilleure productivité de l’équipe dans son ensemble.

Dimensions Éthiques du Design Comportemental

Bien que le potentiel du design comportemental soit énorme, il soulève des questions éthiques fondamentales concernant son application. Les préoccupations ne portent pas sur la question de savoir si le design comportemental devrait influencer les décisions, mais sur la nécessité de rendre son utilisation transparente et éthique.

Assurer l’Autonomie de l’Utilisateur

La transparence et l’évitement de la manipulation doivent être au cœur des interventions. Les utilisateurs doivent saisir la raison derrière leur nudging et avoir également la possibilité de reculer s’ils le souhaitent. Concevoir pour le comportement devrait également signifier — sans aucune apparence d’impropriété — que nous faisons notre possible pour “respecter le souhait” de nudger les utilisateurs vers des décisions qui correspondent mieux à leurs intérêts à long terme, et non à nos propres intérêts à court terme.

Éviter les Effets Contre-productifs

Les interventions comportementales qui ne sont pas bien mises en œuvre peuvent avoir des conséquences inattendues. L’un des meilleurs exemples de cela est l’utilisation de tactiques de peur dans une campagne anti-tabac. Parfois, il semble que ces tactiques pourraient avoir l’effet inverse et renforcer les comportements que l’on essaie de faire cesser. C’est un jeu à somme nulle. Nous souhaitons utiliser la science du comportement pour produire des effets positifs dans le monde, et des tests rigoureux et un perfectionnement des interventions nous aident à garantir que cela se produise.

Mise en œuvre du Design Comportemental : Techniques Clés

Les designers comportementaux s’appuient sur une gamme d’outils pour permettre la mise en œuvre efficace de leurs stratégies. Parmi les techniques clés, on trouve :

Nudges et Défaillances

Les décisions des utilisateurs sont guidées par des nudges pour favoriser des résultats préférables. Par exemple, l’une des techniques utilisées consiste à établir des par défaut. Cela pourrait signifier créer un programme de don d’organes sur option, ou cela pourrait signifier demander aux gens de choisir entre une option de facturation sans papier et une option de facturation qui arrive dans une enveloppe. Dans ces cas-là, établir le par défaut peut être une stratégie efficace à long terme car cela ne nécessite pas de vigilance constante de la part de l’utilisateur — en prenant de manière cohérente la décision “d’opter”.

Rareté et Urgence

Attirer l’attention sur une disponibilité limitée ou des contraintes de temps peut inciter à l’action utilisateur. Par exemple, Booking.com pourrait vous dire : “il ne reste que 2 chambres”, ou utiliser un chronomètre pour pousser les procrastinateurs à faire un achat.

Preuve Sociale

Les individus sont plus enclins à se comporter de manière correspondante aux actions qu’ils observent dans leurs réseaux sociaux. L’utilisation de témoignages, d’avis d’utilisateurs et d’étiquettes “les plus populaires” peut renforcer la confiance et inciter les gens à adopter certains comportements.

Pensées Finale sur le Design Comportemental et WoopSocial

Le cadre du design comportemental a transformé l’interaction humaine avec les produits et les systèmes. Il exerce une influence puissante sur notre comportement dans divers domaines, y compris la santé, les affaires, la durabilité et la technologie. WoopSocial est un parfait cas d’étude du pouvoir transformationnel du design comportemental. Cet outil exemplifie comment les principes du design comportemental peuvent être mis en pratique. En effet, chez WoopSocial, nous prenons au sérieux la directive de simplifier les choses, qui est au cœur de la satisfaction des besoins de nos clients. Nous offrons l’élixir de la gestion automatique des médias sociaux. Ce faisant, nous aidons les marques à réaliser le pouvoir d’un engagement social constant et fiable. Et nous faisons tout cela dans le contexte d’un paysage numérique qui change constamment sous nos pieds.