Cartographie de Contenu : Un Guide Complet pour une Stratégie Efficace

La pratique précieuse de la cartographie de contenu lie les efforts de création de contenu d’une marque aux questions et objectifs variés, spécifiques et très importants de leur public ciblé. La cartographie de contenu est l’outil qui rend inébranlable le lien entre les efforts d’une marque en matière de marketing de contenu et le “parcours client” (c’est-à-dire, le chemin qu’un client parcourt depuis son premier intérêt pour un produit/service jusqu’à l’achat final). Dans sa forme la plus basique, la cartographie de contenu consiste simplement à tracer ce “parcours” et à utiliser la carte pour prendre des décisions éclairées sur le contenu à créer et où le placer. La cartographie de contenu est simple aussi, et pourtant elle vaut son pesant d’or pour des objectifs de branding d’entreprise sans limites.

Définition de la Cartographie de Contenu

La cartographie de contenu est à la fois un processus et un outil qui permet aux entreprises de planifier et d’organiser le contenu de manière à répondre aux besoins de leur public à chaque étape du parcours d’achat. Dans sa forme la plus simple, la cartographie de contenu consiste à déterminer où et pourquoi le contenu doit être placé. Dans la cartographie de contenu, vous structurez votre cadre de sorte que le contenu existant ainsi que les futurs éléments de contenu se lient harmonieusement aux trois étapes clés du parcours d’achat : sensibilisation, considération et prise de décision.

Pourquoi la Cartographie de Contenu est-elle si Importante ?

Dans un marché qui exige de la personnalisation, la cartographie de contenu est essentielle pour livrer un contenu ciblé et puissant. Sans elle, les entreprises pourraient facilement se retrouver à créer du contenu qui est simplement jeté dans le monde, sans réelle direction ou objectif clair.

Fournir le Contenu Approprié à Travers les Étapes du Processus d’Achat

Si les acheteurs doivent obtenir les bonnes informations au bon moment, la cartographie de contenu doit être en place. Elle doit s’assurer que durant l’étape de sensibilisation, lorsque un prospect commence juste à comprendre un besoin ou un problème, il ou elle est éduqué d’une manière qui conduit à définir ce besoin ou ce problème plus clairement. Et elle doit s’assurer que durant l’étape de considération, lorsque un prospect a clairement défini un besoin ou un problème et évalue les options, il ou elle est dirigé non seulement vers un contenu dans un univers densément peuplé de choix apparemment similaires, mais aussi vers un contenu qui aide à faire un choix.

Augmenter l’Engagement du Public

Lorsque le contenu aborde directement les objectifs ou les préoccupations d’un client, la probabilité d’engagement explose — rendant beaucoup plus probable qu’un public fasse appel à vous à l’avenir lorsqu’il a besoin de votre expertise particulière. Nous savons déjà que le fait d’anticiper l’engagement porte ses fruits en fidélité du public. Mais ce que comprennent les véritables professionnels du marketing de contenu, c’est que valoriser et vraiment comprendre la relation entre le public et l’interaction que le contenu favorise augmente considérablement les chances que cette interaction mène à une forme de retour direct ou indirect.

La cartographie de contenu n’est pas quelque chose que vous devriez faire à la légère. Cela nécessite de la recherche client, la compréhension du parcours d’achat et l’alignement d’un contenu spécifique aux besoins du public. Voici comment procéder :

Au cœur de la cartographie de contenu se trouve une compréhension profonde de qui est votre client. La recherche et la segmentation de l’audience sont cruciales. Les marques doivent conceptualiser en termes de personas — des représentations fictives de leurs clients idéaux, basées sur un solide arrière-plan de données du monde réel.

Distinguer entre Personas d’Acheteurs et Personas de Lecteurs

Comprendre la distinction entre personas d’acheteurs et personas de lecteurs est crucial. Un persona d’acheteur signifie l’individu qui prend des décisions directes concernant votre produit. En revanche, un persona de lecteur englobe un plus large éventail d’individus, y compris de nombreux influenceurs significatifs, qui peuvent ou non participer à l’achat.

Construire des Personas avec de la Recherche

Les informations obtenues par le biais d’enquêtes, d’entretiens, de groupes de discussion, d’équipes qui interagissent avec les clients, et de forums en ligne peuvent fournir une vue claire des rêves, désirs, et (surtout) des besoins non satisfaits de votre public. Lorsque vous savez ce qui les motive (ou ce qui les irrite), vous pouvez planifier un contenu qui répond plus directement et de manière significative à leur situation.

Repérer le Chemin de l’Acheteur

Le chemin de l’acheteur est généralement divisé en trois parties — sensibilisation, considération et décision. Chacune a ses propres priorités et questions distinctes qui devraient influencer le contenu que vous produisez.

Le client prend conscience d’un problème à l’étape de sensibilisation mais n’est pas encore clair sur les spécificités ou les solutions. C’est à ce moment que vous voulez créer un contenu qui les aide à se concentrer sur le problème et à mieux le comprendre. Ils pourraient trouver votre contenu sous la forme d’un article de blog, et à partir de cela, ils pourraient passer à un guide pratique ou une liste de contrôle. Le contenu vidéo peut aussi être bénéfique ici.

Acheteurs à ce Stade

Les acheteurs à ce stade réfléchissent sérieusement à l’évaluation des solutions possibles. Les matériaux qui leur sont destinés pourraient consister en quelques études de cas bien choisies et percutantes ; quelques comparaisons de produits précises ; et un webinaire mettant en avant quelques experts du sujet pour rendre l’exploration des options plus efficace.

Étape de Conversion

Dans cette étape, vous créez et optimisez des changements de perspective qui amènent votre audience d’un non-client à un client. La prochaine étape implique des défis auxquels beaucoup de vos membres du public font face et que votre produit peut résoudre. Vous pourriez partager du contenu lié à ces défis qui les pousse à penser à votre produit comme une solution possible.

Mapper le Parcours Client au Contenu

Il est une chose de mapper le parcours client et une autre de le mapper au contenu. Dans cette étape, vous allez décomposer votre bibliothèque de contenu et la mapper à la fois aux étapes et aux personas du parcours. Cela mettra en lumière d’éventuels gaps de contenu existants. À partir de là, il s’agit simplement de combler ces gaps avec une solution de votre choix : soit créer un nouveau contenu, soit réaffecter le contenu existant.

Outils d’Analyse des Gaps

L’analyse des gaps peut être réalisée à l’aide de plusieurs outils différents. Une catégorie d’outils comprend des plateformes pour la recherche de mots-clés. Celles-ci peuvent aider à révéler les questions potentielles des clients et les sujets nécessaires pour y répondre. Une autre catégorie d’outils peut être appelée analyse de la concurrence. Cela implique de regarder non seulement vos concurrents directs mais aussi des marques qui peuvent être tangentielles à votre activité. Les deux types d’analyse révèlent les gaps que vous pourriez manquer et la meilleure façon de les combler.

Développer un Plan de Contenu avec Priorité

Les gaps identifiés entre votre contenu existant et votre contenu idéal devraient constituer votre point de départ. Une fois que vous avez identifié les gaps, examinez-les de près et créez une liste de priorités. Quels gaps devraient être comblés en premier en fonction des besoins de votre public et du retour sur investissement de votre entreprise ? Décidez des formats et des types de contenu à utiliser et intégrez tout cela dans un calendrier éditorial.

Faire Fonctionner Votre Carte de Contenu

La cartographie de contenu n’est pas un processus unique ; ce n’est même pas un processus linéaire. C’est quelque chose que vous faites avec vos équipes concernées — non pas une seule fois, mais de nombreuses fois dans une conversation itérative perpétuelle sur des objectifs mouvants et des conditions changeantes où chaque partie prenante apporte son insight et son expertise uniques.

De nombreuses entreprises tirent des avantages à représenter visuellement leurs cartes de contenu, en utilisant des organigrammes, des tableurs ou des logiciels spécialisés. Ces cartes dynamiques vous permettent de voir non seulement où chaque élément s’inscrit dans le parcours de l’acheteur, mais aussi qui ils ciblent et comment ils s’interrelient.

Rendre la Création de Contenu Plus Efficace

La cartographie de contenu aide non seulement à l’étape de la planification, mais elle contribue également à rationaliser le processus de production. Avec des objectifs clairement définis et des sujets établis, les équipes peuvent passer moins de temps à se demander ce qu’elles devraient créer et plus de temps à élaborer du contenu qui convertit et délivre une grande valeur.

Allier la Cartographie de Contenu aux Réseaux Sociaux

Dans notre monde de connexions numériques, la cartographie de contenu concerne plus que de simples pages web et correspondances par e-mail. Elle traite aussi de l’utilisation de plateformes qui sont intrinsèquement bonnes pour créer un dialogue avec les clients. Le “dialogue numérique” inclut tout, des publicités ciblées aux expériences de réalité virtuelle. Les conversations les plus engageantes se déroulent souvent sur les réseaux sociaux. Les plateformes comme Facebook, Twitter et Instagram sont naturelles non seulement pour la sensibilisation, mais aussi pour le nurturing et la rétention.

Gérer la Publication de Contenu sur les Réseaux Sociaux

WoopSocial est un exemple d’outil qui peut aider une entreprise à automatiser l’exécution d’un post afin de maintenir un compte de réseaux sociaux. En termes simples, WoopSocial permet à une entreprise de “gérer et mesurer son contenu tout en un seul endroit.” Avec de tels outils, une entreprise peut non seulement gérer ses comptes de réseaux sociaux plus facilement, mais aussi se concentrer davantage sur la stratégie derrière les posts — en passant moins de temps sur l’exécution réelle.

Faire Correspondre les Posts des Réseaux Sociaux aux Étapes de l’Acheteur

Les posts sur les réseaux sociaux doivent être sélectionnés pour les trois étapes classiques du parcours de l’acheteur : sensibilisation (par exemple, grâce au partage de vidéos), considération (par exemple, en fournissant des conseils et des informations sur le produit), et l’étape de décision (par exemple, en offrant des témoignages de clients et des réductions).

Dernier Mot : Propulser la Croissance avec la Cartographie de Contenu

La cartographie de contenu garantit un effort marketing unifié centré sur le client qui coïncide avec le parcours de l’acheteur. Lorsque les marques revisitent cette partie fondamentale de la stratégie de contenu, elles peuvent travailler non seulement à atteindre leur public, mais aussi à maximiser le temps passé avec le public, ce qui favorise à son tour un engagement plus fort et propulse la marque vers une croissance durable.