Segmentación: La Clave para Estrategias Efectivas de Compromiso de Audiencia

El marketing efectivo depende del targeting, el proceso de determinar en qué segmentos de audiencia debe enfocarse un negocio. Identificar un mercado objetivo significa más que solo elegir un grupo al que vender. Requiere una profunda comprensión de los componentes del mercado y las condiciones que los afectan. Las audiencias pueden segmentarse de maneras que hacen que sus miembros parezcan muy diferentes entre sí. Por el contrario, pueden segmentarse de formas que hacen que sus miembros parezcan muy similares, sin distinciones significativas evidentes. En esta era saturada de datos, las empresas tienen oportunidades inigualables para aprender sobre las personas que forman parte de su mercado objetivo. Pueden sumergirse en casi cualquier segmento con una gran cantidad de conocimiento.

¿Qué es el Marketing de Targeting?

El marketing de targeting trata de identificar un grupo específico de consumidores de un grupo mucho más grande. El resultado ideal es descubrir el grupo que es más probable que esté interesado en lo que estás vendiendo y luego conectarte con ellos de manera significativa. Cuando una empresa “apunta”, generalmente lo hace con la esperanza y la expectativa de que el grupo responda a su propuesta de ventas. La alternativa al targeting es un tipo de marketing que no usa un microscopio; usa un instrumento contundente en su lugar.

Las Partes Clave del Targeting

Un targeting efectivo implica conocer ciertas partes clave. Estas son a menudo las partes demográficas básicas: edad, sexo e ingresos. Pero también implica entender las partes psicográficas—valores, actitudes e intereses—que ayudan a tomar decisiones de targeting. Y no olvides el básico “quién, qué, cuándo, dónde” de cualquier esfuerzo de marketing. Si no sabes a quién le estás vendiendo, qué estás vendiendo, cuándo lo estás vendiendo y dónde lo estás vendiendo, tus posibilidades de tener éxito disminuyen enormemente. Y entender el comportamiento—especialmente el comportamiento de compra de tus posibles clientes—es otra parte clave de un targeting efectivo que puede aumentar considerablemente tus posibilidades de acertar en el blanco.

La Importancia del Targeting

El compromiso es el objetivo de cada negocio, y la forma de alcanzarlo es creando mensajes de marketing relevantes. La relevancia, a su vez, proviene de entender a la audiencia y por qué elegirían responder al mensaje de una empresa. Esta es el arte y la ciencia que comprenden el targeting. Cuando se hace bien, un mensaje tiene la mejor oportunidad no solo de ser visto, sino también de ser actuado. A nivel personal, siento que el targeting es un proceso a través del cual nosotros, como marketers, hacemos que la conversación entre nuestras marcas y nuestras audiencias sea más directa.

Targeting por Demografía

El targeting demográfico implica una concentración en características claras y definibles de un grupo de personas—como edad, ingresos o estado civil—que los hace más propensos a responder positivamente a una cierta campaña de marketing. El targeting demográfico es una estrategia utilizada por muchas empresas y negocios porque los grupos formados bajo este método de targeting son bastante fáciles de cuantificar, y las características son bastante fáciles de obtener. Los marketers y anunciantes pueden tener una buena idea de quiénes son los grupos, cómo lucen y prácticamente cualquier adjetivo que puede describir sus grupos—porque esa sola apariencia o característica debe diferenciarlos de los demás.

Targeting Psicográfico y Comportamental

Mientras que el targeting demográfico es bastante directo, el targeting psicográfico es un poco más abstracto—similar a la diferencia entre una fotografía y una pintura. Entender (o intentar entender) los valores, opiniones, preferencias de estilo de vida y mentalidades generales de los tipos de clientes que intentas alcanzar no es algo que se haga a través de formas de datos unidimensionales (como la edad o los niveles de ingresos). Este es el tipo de intimidad que requiere profundizar mucho más en los tipos de datos que recolectas a través de encuestas, grupos focales, o la “inteligencia” natural que proviene de participar en las vidas de tus clientes mientras sucede esto en línea o en el mundo real.

Los Beneficios Empresariales de un Targeting Apropiado

Cuando los esfuerzos de marketing están dirigidos de manera eficiente, tanto el marketing como el gasto en publicidad se vuelven más efectivos. Un targeting adecuado aumenta la probabilidad de conversión para una iniciativa de marketing. Al enfocarse en el grupo de consumidores correcto, las empresas pueden lograr no solo un mejor ROI, sino también una reducción en el gasto publicitario desperdiciado. Además, dirigir recursos hacia las iniciativas que tienen una mejor probabilidad de tener éxito es evidentemente algo bueno para cualquier negocio.

Aumentando el Retorno de Inversión (ROI)

La comprensión indispensable para los marketers es que el targeting aumenta el ROI al dirigir los gastos de marketing hacia aquellos que son más propensos a responder y convertir. Por ejemplo, una empresa podría querer promocionar su equipo de deportes de invierno solo en aquellos lugares donde prevalece un clima invernal (en comparación con, digamos, el suroeste americano en diciembre). Aún mejor, la segmentación de clientes permite un targeting aún más refinado, con el tipo de narrowcasting que hace campañas a medida, que es precisamente lo que la organización necesita para mover la aguja en las ventas de invierno mientras emplea sus recursos de manera eficiente.

Estableciendo Conexiones Duraderas

Utilizar programas de lealtad y recomendaciones de productos específicas son medios efectivos para cultivar conexiones con los consumidores. Cuando una marca me habla, quiero que sea relevante. Romper el ruido y obtener mi atención requiere esfuerzo, ciertamente por parte de la marca, pero también por mi parte. Debo estar receptivo a lo que la marca tiene que decir para que el encuentro tenga alguna relevancia real. Cuando se trata del poder de permanencia del encuentro, la personalización es clave, con los datos desempeñando un papel tanto principal como de apoyo.

Dificultades y Aspectos Éticos

Esto es lo que hace que el targeting sea tan tentador. Pero como todo lo que parece demasiado bueno para ser verdad, también puede ser un poco complicado. ¿Por qué? Bueno, una razón es que el targeting puede, y a menudo lo hace, llevar a la estereotipación. ¿Y quién quiere ser estereotipado?

Reglas y Regulaciones Evolutivas que Afectan a los Marketers

En un mundo donde las personas están más preocupadas que nunca por la privacidad de sus datos, no es sorprendente que figuras públicas y empresas privadas se hayan visto impulsadas a ser más transparentes sobre la recolección, uso e incluso venta de información del consumidor. Iniciativas legislativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) han surgido de esta directiva, al igual que la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que en muchos lugares sirve como un equivalente local del GDPR. Cumplir con estas regulaciones importantes y con muchas iniciativas locales/estatales que han surgido se está convirtiendo en un esfuerzo sustancial para muchos marketers.

Cortando a Través de la Saturación del Mercado

Con tantas formas de marketing digital compitiendo por la atención de los usuarios, uno de los mayores desafíos del targeting es simplemente ser visto. Los consumidores son inundados con una avalancha de anuncios y mensajes competidores todos los días. Para mantener la relevancia en medio de este ruido, las empresas tienen que ser sobradamente creativas, persuasivas y dirigidas con precisión. La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una forma de iluminar tu camino hacia una mejor visibilidad. Cuando se hace bien, te hace visible en un espacio donde es probable que seas relevante. Otro camino hacia la visibilidad es el contenido que sea atractivo, auténtico y “enlazable”.

La Delicada Línea de la Personalización

La personalización es complicada: si no se entrega lo suficiente, tu audiencia objetivo puede ni siquiera darse cuenta de que les estás haciendo marketing. Pero si entregas demasiado, tus esfuerzos corren el riesgo de ser percibidos como simplemente inquietantes. Y aun así, ‘inquietante’ es efectivamente un lugar donde algunas marcas se encuentran en esta conversación de ‘apuntar a cada movimiento’. Equilibrar los conocimientos basados en datos con la confianza de los posibles clientes es cada vez más necesario para jugar el juego de la personalización sin enfrentar las consecuencias de la personalización en forma de ‘daños’ a la reputación.

Usando Tecnología y Herramientas para un Targeting Mejorado

El proceso de targeting ha mejorado enormemente gracias a la tecnología, permitiendo a las marcas avanzar aún más con su marketing.

Instrumentos para Unificar la Información y la Gestión de Campañas

WoopSocial y herramientas similares otorgan a una entidad los medios para llevar a cabo el despliegue de una campaña coordinada. WoopSocial hace esto permitiendo al usuario desplegar una campaña en varios frentes diferentes—en WoopSocial así como en el frente del usuario. Y el usuario de WoopSocial despliega la campaña mediante la simplificación del proceso, que es el primer mandato que damos a los agentes de nuestra campaña.

Implementando Estrategias de Targeting en Tiempo Real en Redes Sociales a través de la Automatización

Las redes sociales presentan un canal efectivo para implementar un targeting sofisticado en tiempo real. Al utilizar software de automatización, las empresas no solo pueden monitorear tendencias, sino también interactuar con ellas. Es decir, pueden utilizar las ventanas de “Máximo Compromiso” que ofrece este software para asegurar que, a través de varias cuentas simultáneas, logran no solo consistencia sino también significado en sus interacciones con la audiencia.

Evaluación de Métricas Comportamentales

Con los métodos avanzados de hoy para recolectar métricas comportamentales, los marketers tienen más que nunca de dónde apoyarse cuando se trata de sus estrategias de targeting en constante evolución. Estos sistemas de seguimiento nos proporcionan datos detallados sobre las interacciones de los usuarios en no solo nuestros sitios web, sino también en nuestras aplicaciones y cualquier material de marketing que enviemos. El compromiso es la palabra mágica, por supuesto. Cuanto mejor entendamos cuáles “puntos de viaje” generan el compromiso más fuerte, más dirigido—y potencialmente más eficiente—pueden ser nuestras estrategias. Aun así, las herramientas por sí solas no garantizan el éxito de la estrategia de targeting. También necesitamos una forma de gestionar eficientemente estas “cuentas activas” en nuestras plataformas centralizadas. Con este fin, WoopSocial es una herramienta que promete más que solo un par de ojos a través de los cuales ver mejor.