Publicidad en Podcast: Estrategias para Aumentar tu Alcance e Impacto

Introducción a la Publicidad en Podcasts

A medida que los mercadólogos buscan nuevas formas de involucrar a audiencias nicho atentas, escapando del desorden visual de los anuncios digitales tradicionales, la publicidad en podcasts ha surgido rápidamente como un medio primordial. La ambiciosa y aún creciente industria del podcasting ahora cuenta con una fuente de ingresos por publicidad que se proyecta que superará los $3.5 mil millones para 2024. Este formato, sin embargo, requiere un enfoque notablemente diferente, uno que depende no solo de lo que se dice, sino también de cómo se dice. Este artículo explorará tanto las mejores prácticas como las trampas comunes de la publicidad en podcasts. A partir de ahí, analizaremos qué hace que un anuncio sea bueno en este formato, y, igualmente importante, qué lo convierte en uno malo.

La Intimidad de los Podcasts

Los podcasts han abierto un nuevo nivel de intimidad entre la audiencia y la palabra hablada. Cuando las personas escuchan un podcast, no lo hacen de una manera que busque ocultar el contenido. No están escuchando un podcast de manera multitarea que te asegure que no fue un podcast lo que perdió en el concurso contra un audiolibro en la interpretación de graduaciones de una minoría visible. En cambio, escuchamos podcasts como si paseáramos por un museo, o tomáramos el camino panorámico hacia nuestro próximo destino. Cuando las personas escuchan, completan el acto de escuchar de una manera que asegura que el podcast puede ser el mejor o el peor tipo de especial, una ocasión para presionar el botón de pausa en el feed personal de TikTok. Es en ese momento cuando los podcasts pueden realmente impactar en términos de entregar mensajes de manera clara y contundente.

La tecnología de saltar anuncios puede estar bien establecida en la mayoría de las formas de medios tradicionales, pero en el mundo del podcasting, los anunciantes disfrutan de un escenario mucho más favorable. Porque el podcast es uno de los pocos lugares que quedan en los medios modernos donde los anfitriones pueden entregar mensajes sin la interferencia de un bloqueador de anuncios. De hecho, el propio formato del podcast es una invitación a una conversación sin restricciones, uno a uno, con el oyente. Y cuando se trata de dirigirse a esa persona al otro lado del conector de los auriculares, ¿qué mercadólogo moderno podría pedir una mejor situación? Sin embargo, el anuncio leído por el anfitrión, considerado por muchos como la forma más alta de conversación que puede tener lugar entre el podcaster y el oyente, también tiene sus raíces en la confianza. La mayoría de los podcasters han creado una audiencia leal, un grupo de oyentes que sienten una relación parasocial con la persona que les habla desde el otro lado.

Medios de Consumo

Los podcasts se consumen en muchos medios. Nos llevan a ellos a través de archivos .mp3 en nuestros teléfonos inteligentes. Pero nuestras laptops, computadoras de escritorio y altavoces inteligentes también permiten un fácil acceso a este formato de narración único. Las plataformas que ves y escuchas ofrecen un resumen bastante básico. El podcasting nació hace aproximadamente una década y media, más o menos. Las conversaciones informales de media hora a dos horas casi siempre involucran a un anfitrión y al menos un invitado. Puede que te cueste encontrar un medio más amigable. ¿Quién podría tener un problema en dar media hora de tu tiempo o más a dos personas que están teniendo una conversación?

Tipos de Anuncios en Podcasts

Anuncios Pregrabados y Contenido de Marca

Estos anuncios comunican mensajes exactos proporcionados por los anunciantes, pero preservan la voz del anfitrión para asegurar una entrega natural dentro del tono y flujo del programa. El universo del podcast es una propuesta bastante enorme, con más de 2 millones de episodios diferentes compitiendo por tus oídos. Entonces, ¿cómo logran los anunciantes hacerse oír? Una manera es con anuncios pregrabados, que presentan a un locutor o a un ciudadano promedio en 10 diferentes segmentos demográficos, no es exactamente lo mismo cuando se trata de la intimidad de un anfitrión de podcast. Aún así, esos anuncios tienen un amplio alcance y un considerable poder de promoción. Si realmente consigues un anuncio que se entregue en forma de podcast, podría ser para un servicio mucho más útil de lo que pensabas cuando te conectaste por primera vez.

Contenido de Marca

El contenido de marca permite a las empresas hacer más que solo publicidad tradicional al co-crear episodios, series o segmentos de un podcast alrededor de los temas y tópicos que resuenan con sus marcas. Intensivo en recursos pero increíblemente gratificante, el contenido de marca ofrece una oportunidad para una autenticidad y un compromiso sin igual. Entender el entorno cuando se trata de la colocación de anuncios es clave para maximizar la atención de los oyentes. Los anunciantes inteligentes saben que no puedes simplemente lanzar anuncios en tu podcast sin pensar y esperar lo mejor. Algunas oportunidades para la colocación de anuncios en podcasts se desglosan de la siguiente manera: los anuncios pre-roll son tu mejor apuesta para captar fuertemente la atención, pero requieren mensajes que realmente resalten porque, ya sabes, nada hace que un oyente de podcast esté menos comprometido que el primer minuto de un podcast siendo un anuncio. Aún así, ten en cuenta que el compromiso con los anuncios no siempre es un camino fácil en el espacio del pre-roll.

Compromiso y Métricas

Generalmente, los anuncios en podcasts podrían considerar que duran alrededor de 30-60 segundos. Normalmente están ubicados en medio de un episodio en un momento en el que la audiencia del anfitrión está más atenta al programa. Además, si la atención de un oyente está al máximo en un momento en que están a punto de escuchar una gran revelación en la trama del podcast de crímenes reales al que son adictos, también están prácticamente garantizados para escuchar cualquier mensaje que planees pagar al programa para que entregue. Y ese es solo un tipo de momento que funciona bien para colocar un anuncio en podcast.

Las encuestas a menudo pueden evaluar el efecto del anuncio preguntando a nuevos clientes cómo descubrieron tu marca. Numerosas empresas incluyen “Podcasts” como una opción en sus cuestionarios posteriores a la compra, y la inteligencia que obtienen de esos datos es invaluable. Las redes publicitarias de podcasts han facilitado a los anunciantes comprender qué funciona y qué no a través de métricas de “escucha completa” y otros proxies de comportamiento del consumidor. El modelo de precios utilizado para los anuncios en podcasts generalmente depende de cuán formidable sea la audiencia de una red y cuán bien estén colocados los anuncios dentro de la experiencia de escucha de esa audiencia. Al hacer la pregunta “¿Cuánto cuesta?”, uno debe preguntar otra: “¿Qué tan ‘grande’ es el podcast?” o “¿Qué tan ‘bueno’ es el podcast?”

Costo por Adquisición

El costo por adquisición (CPA) se deriva de resultados particulares como registros o ventas, con anunciantes pagando solo cuando ese momento mágico sucede, lo que lo convierte en un modelo que funciona muy bien para campañas donde queremos ver alguna acción directa basada en el rendimiento. Estos tipos de anuncios pueden integrarse en el contenido de un podcast o existir como un anuncio explícito, con el anfitrión leyendo la publicidad. Esto probablemente parece un resumen bastante básico de la publicidad en podcasts, pero estas dos estrategias representan maneras muy diferentes de estructurar una “narrativa”. De hecho, la propia estructura del anuncio puede favorecer o desfavorecer las habilidades narrativas de un anfitrión, y esto, a su vez, puede afectar cómo se recibe la lectura del anuncio por parte del anfitrión por los oyentes.

Gestionando Estrategias de Marketing

Aunque los anuncios en podcasts son una plataforma poderosa, también es muy importante gestionar tus estrategias de marketing en su totalidad. Por eso herramientas como WoopSocial pueden ser indispensables para una marca que quiere asegurar que todas sus campañas estén funcionando más o menos en sincronía. WoopSocial es, en su núcleo, una herramienta de automatización, lo que significa que puede ayudar a ahorrar tiempo. Cuando ahorras tiempo, no solo ganas momentos preciosos para usar en otras áreas de tu vida, sino que también puedes reubicar esos momentos a lo que todos esperamos tener más: momentos socialmente atractivos. Momentos atractivos y significativos que pueden permitirnos entrelazar mensajes publicitarios para nuestros podcasts en el gran diseño de nuestras estrategias de marketing.