Mapeo de Contenidos: Una Guía Completa para Estrategias Efectivas

La práctica invaluable de la cartografía de contenidos une las búsquedas de generación de contenido creativo de una marca con las diversas, específicas y muy importantes preguntas y objetivos de su audiencia objetivo. La cartografía de contenidos es la herramienta que hace que la conexión entre los esfuerzos de una marca en marketing de contenidos y el “viaje del cliente” (es decir, el camino que un cliente recorre desde el primer interés en un producto/servicio hasta la compra final) sea sólida. En su forma más básica, la cartografía de contenidos es simplemente delinear dicho “viaje” y usar el mapa para tomar decisiones informadas sobre qué contenido crear y dónde colocarlo. La cartografía de contenidos es simple también, y sin embargo, vale su peso en oro para los objetivos ilimitados de branding empresarial.

Definición de Cartografía de Contenidos

La cartografía de contenidos es tanto un proceso como una herramienta que permite a las empresas planificar y organizar contenido de tal manera que satisfaga las necesidades de su audiencia a través de los diferentes pasos del viaje del comprador. En su forma más sencilla, la cartografía de contenidos consiste en averiguar qué contenido debe estar dónde y por qué. En la cartografía de contenidos, estructuras tu marco de manera que el contenido existente, así como las futuras piezas de contenido, se vinculen adecuadamente a las tres etapas clave del viaje del comprador: conciencia, consideración y toma de decisiones.

¿Por qué es tan Importante la Cartografía de Contenidos?

En un mercado que exige personalización, la cartografía de contenidos es vital para entregar contenido dirigido y potente. Sin ella, las empresas podrían encontrarse fácilmente creando contenido que se lanza al mundo, careciendo de dirección o propósito claro.

Entregando el Contenido Apropiado a Través de las Etapas del Proceso de Compra

Si los compradores van a recibir la información correcta en el momento correcto, la cartografía de contenidos debe estar en su lugar. Tiene que garantizar que durante la etapa de conciencia, cuando un posible cliente apenas comienza a entender una necesidad o un problema, se le educa de una manera que conduce a definir esa necesidad o problema más claramente. Y tiene que asegurar que durante la etapa de consideración, cuando un posible cliente ha definido claramente una necesidad o un problema y está evaluando opciones, se le dirija no solo a contenido en un universo densamente poblado de opciones aparentemente similares, sino también a contenido que ayuda a tomar una decisión.

Aumentando la Participación de la Audiencia

Cuando el contenido aborda directamente los objetivos o preocupaciones de un cliente, la probabilidad de participación se dispara, haciendo mucho más probable que una audiencia te busque en el futuro cuando necesiten tu experiencia particular. Ya sabemos que anticipar la participación da sus frutos en la lealtad de la audiencia. Pero lo que los serios marketers de contenido entienden es que valorar y verdaderamente comprender la relación entre la audiencia y la interacción que el contenido fomenta aumenta enormemente las posibilidades de que esa interacción conduzca a alguna forma de retorno directo o indirecto.

La cartografía de contenidos no es algo que debes hacer de manera desorganizada. Requiere investigación de clientes, comprensión del viaje de compra y alineación del contenido específico a las necesidades de la audiencia. Aquí te mostramos cómo hacerlo:

En el Núcleo de la Cartografía de Contenidos

En el núcleo de la cartografía de contenidos está una comprensión profunda de quién es tu cliente. La investigación y segmentación de la audiencia son cruciales. Las marcas necesitan conceptualizar en términos de personas: representaciones ficticias de sus clientes ideales, basadas en un sólido trasfondo de datos del mundo real.

Distinguiendo Entre Personas Compradoras y Personas Lectores

Comprender la distinción entre personas compradoras y personas lectores es crucial. Una persona compradora significa el individuo que toma decisiones directas sobre tu producto. En cambio, una persona lectora abarca un rango más amplio de individuos, incluyendo muchos influencers significativos, que pueden o no participar en la compra.

Construyendo Personas con Investigación

La información obtenida a través de encuestas, entrevistas, grupos focales, equipos que interactúan con clientes y foros en línea puede proporcionar una visión clara de los sueños, deseos, y (lo más importante) las necesidades insatisfechas de tu audiencia. Cuando sabes qué les motiva (o qué les molesta), puedes planificar contenido que aborde su situación de manera más directa y significativa.

Identificando el Camino del Comprador

El camino del comprador generalmente se divide en tres partes: conciencia, consideración y decisión. Cada una tiene sus propias prioridades e inquietudes que deben influir en el contenido que produces.

El cliente se vuelve consciente de un problema en la etapa de conciencia, pero aún no tiene claro los detalles o las soluciones. Aquí es cuando quieres crear contenido que los ayude a centrarse en el problema y entenderlo mejor. Podrían encontrar tu contenido en forma de una publicación de blog y, a partir de eso, podrían pasar a una guía práctica o lista de verificación. El contenido en video también puede resultar útil aquí.

Compradores en Esta Etapa

Los compradores en esta etapa piensan detenidamente en evaluar posibles soluciones. Los materiales dirigidos a ellos podrían consistir en algunos estudios de caso bien elegidos e impactantes; comparaciones de productos concisas; y un seminario web con algunos expertos en la materia para hacer que explorar las opciones sea más eficiente.

Etapa de Conversión

En esta etapa, creas y optimizas para cambios de perspectiva que llevan a tu audiencia de no cliente a cliente. El siguiente paso implica desafíos que muchos de los miembros de tu audiencia enfrentan y que tu producto puede resolver. Podrías compartir contenido relacionado con esos desafíos que los lleve a pensar en tu producto como una posible solución.

Mapeando el Viaje del Cliente al Contenido

Es una cosa mapear el viaje del cliente y otra muy diferente mapearlo al contenido. En este paso, separarás tu biblioteca de contenido y la mapearás de nuevo a las etapas y personas del viaje. Esto iluminara cualquier brecha de contenido existente. Desde allí, es un asunto simple de cerrar dichas brechas con una solución de tu elección: crear nuevo contenido o reubicar contenido existente.

Herramientas de Análisis de Brechas

El análisis de brechas se puede realizar utilizando varias herramientas diferentes. Una categoría de herramientas incluye plataformas para la investigación de palabras clave. Estas pueden ayudar a revelar consultas potenciales de clientes y los temas necesarios para responderlas. Otra categoría de herramientas se podría llamar análisis de la competencia. Esto implica mirar no solo a tus competidores directos, sino también a marcas que pueden ser tangenciales a tu negocio. Ambos tipos de análisis revelan brechas que podrías estar perdiendo y cómo llenarlas mejor.

Desarrollando un Plan de Contenido con Prioridad

Las brechas identificadas entre tu contenido existente y tu contenido ideal deberían ser tu punto de partida. Una vez que tienes las brechas, míralas de cerca y crea una lista de prioridades. ¿Qué brechas deberían ser llenadas primero según las necesidades de tu audiencia y el ROI de tu negocio? Decide qué formatos y tipos de contenido usar y coloca todo en un Calendario de Contenidos.

Hacer Que Tu Mapa de Contenidos Funcione

La cartografía de contenidos no es un proceso de una sola vez; ni siquiera es un proceso lineal. Es algo que haces con tus equipos relevantes, no solo una vez, sino muchas veces en una conversación perpetuamente iterativa sobre metas móviles y condiciones cambiantes donde cada parte interesada aporta su única visión y experiencia.

Muchas empresas obtienen ventajas al representar visualmente sus mapas de contenido, utilizando diagramas de flujo, hojas de cálculo o software especializado. Estos mapas geniales te permiten ver no solo dónde encajan las piezas individuales en el viaje del comprador, sino también a quién están dirigiendo y cómo se están interrelacionando.

Haciendo la Creación de Contenido Más Eficiente

La cartografía de contenidos no solo ayuda en la etapa de planificación, sino que también ayuda a agilizar el proceso de producción. Con objetivos claramente definidos y temas establecidos, los equipos pueden gastar menos tiempo preguntándose qué deberían crear y más tiempo elaborando contenido que convierte y proporciona alto valor.

Combinando la Cartografía de Contenidos con las Redes Sociales

En nuestro mundo de conexiones digitales, mapear contenido se trata de más que solo páginas web y correspondencia por correo electrónico. También se trata de usar plataformas que son inherentemente buenas para crear diálogo con los clientes. El “diálogo digital” incluye todo, desde anuncios dirigidos hasta experiencias de realidad virtual. Las conversaciones más atractivas suelen suceder en las redes sociales. Plataformas como Facebook, Twitter e Instagram son naturales no solo para concientización, sino también para el cuidado y la retención.

Gestionando la Publicación de Contenido en Redes Sociales

WoopSocial es un ejemplo de una herramienta que puede ayudar a un negocio a automatizar la ejecución de un post para mantener una cuenta de redes sociales. En términos simples, WoopSocial permite a un negocio “gestionar y medir su contenido todo en un solo lugar”. Con herramientas así, un negocio no solo puede manejar sus cuentas de redes sociales de manera más fluida, sino también centrarse más en la estrategia detrás de las publicaciones, gastando menos tiempo en la ejecución real.

Igualando las Publicaciones en Redes Sociales a las Etapas del Comprador

Las publicaciones en redes sociales deben seleccionarse para las tres etapas clásicas del viaje del comprador: conciencia (por ejemplo, a través de la compartición de videos), consideración (por ejemplo, proporcionando pistas y conocimientos sobre el producto), y la etapa de decisión (por ejemplo, a través de ofrecer testimonios de clientes y descuentos).

Última Palabra: Impulsando el Crecimiento con la Cartografía de Contenidos

La cartografía de contenidos garantiza un esfuerzo de marketing unificado y centrado en el cliente que coincide con el viaje del comprador. Cuando las marcas vuelven a visitar esta parte fundamental de la estrategia de contenido, pueden trabajar no solo para alcanzar a su audiencia, sino también para maximizar el tiempo que pasan con la audiencia, lo que a su vez fomenta una participación más fuerte y propulsa la marca en dirección a un crecimiento sostenido.