Diseño Conductual: Comprendiendo su Impacto en la Toma de Decisiones

El Equipo de Diseño del Comportamiento

El equipo de Diseño del Comportamiento trabaja en la intersección de tres disciplinas: ciencia del comportamiento, psicología y design thinking. Estas tres disciplinas convergen en una cosa: las personas. Lo que realmente nos importa es entender e influir en el comportamiento humano en formas que sean beneficiosas, predecibles e intencionales. En nuestro equipo, pasamos mucho tiempo pensando, hablando y discutiendo sobre los fundamentos de nuestro oficio. De las discusiones sobre principios básicos fluye el trabajo real de (a) aplicar nuestro oficio para influir en el comportamiento beneficioso en una variedad de dominios y (b) perfeccionar las técnicas y tácticas poderosas que los profesionales y organizaciones de diseño pueden aprovechar para crear impactos duraderos en el mundo.

¿Qué es el Diseño del Comportamiento?

Diseñar para el comportamiento va más allá de ser una mera filosofía de diseño. Es una metodología de diseño que integra conocimientos científicamente fundamentados sobre el comportamiento humano con métodos creativos de resolución de problemas del design thinking. La intención es influir tanto en decisiones como en entornos, haciéndolos más propensos a los tipos de comportamientos que queremos fomentar; desde promover elecciones sostenibles hasta crear experiencias de compromiso con los clientes que distingan a una marca de otra.

Los Fundamentos Teóricos del Diseño del Comportamiento

El aspecto fundamental del diseño del comportamiento es que proviene de una variedad de disciplinas académicas que entienden los impulsores del comportamiento humano. Cuando estos campos trabajan juntos, proporcionan una imagen muy clara de las muchas cosas que nos empujan y nos animan a hacer algo o no hacer algo. Cuando tomas un enfoque de diseño del comportamiento ante un desafío, primero entiendes realmente lo que las personas están haciendo y por qué, y luego creas herramientas de precisión para lograr que hagan lo que quieres que hagan.

Psicología Cognitiva y Toma de Decisiones

Los principios de la psicología cognitiva informan la práctica del diseño del comportamiento. La psicología cognitiva estudia los procesos de pensamiento, memoria y solución de problemas en los humanos. Uno de sus marcos más influyentes fue creado por Daniel Kahneman, quien ganó el Premio Nobel en 2002 por su trabajo. Dos sistemas están en juego en nuestro pensamiento. El Sistema 1 opera automáticamente e intuitivamente. El Sistema 2 requiere un razonamiento más consciente, lógico y esforzado. Cuando los diseñadores alinean su trabajo con las capacidades y limitaciones de nuestros dos sistemas, crean diseños mejores y más utilizables.

Economía del Comportamiento y Nudges

La noción de racionalidad humana en la toma de decisiones está siendo desafiada por la economía del comportamiento. El concepto de nudges fue introducido por Richard Thaler y Cass Sunstein. Los nudges son pequeños cambios de diseño que pueden guiar a las personas hacia resultados deseados y aún mantenerlas libres de elegir. UN EJEMPLO: Los países de todo el mundo han aumentado drásticamente las tasas de donación de órganos al inscribir a los ciudadanos por defecto. Los nudges funcionan aprovechando los sesgos cognitivos y heurísticas, que son atajos mentales que simplifican la toma de decisiones bajo incertidumbre.

Formación de Hábitos y Cambio a Largo Plazo

Diseñar para la formación de hábitos a menudo es necesario cuando se desea cambiar el comportamiento. Un marco básico para este tipo de trabajo proviene de Charles Duhigg, cuyo ciclo de “señal, rutina, recompensa” describe los componentes esenciales que deben estar presentes para que un nuevo comportamiento sea adoptado y, idealmente, se convierta en un hábito. Las aplicaciones de fitness, plataformas de aprendizaje de idiomas y productos similares pueden usar recordatorios (señal), logros (recompensa) y un diseño casi constante (para mantener al usuario comprometido) para impulsar el comportamiento del usuario en la dirección deseada.

Principios Clave del Diseño del Comportamiento

Cuando se diseña para el cambio en el comportamiento humano, hay principios específicos que guían la creación de intervenciones efectivas, campañas o sistemas. Estos principios se dividen en tres categorías principales: disparadores psicológicos, diseño ambiental y diseño ético.

Disparadores, Motivación y Habilidad (B=MAT)

El Modelo de Comportamiento Fogg fue creado por BJ Fogg. Este modelo postula que el comportamiento ocurre cuando convergen tres elementos: motivación, habilidad y disparadores.

• Motivación: Los deseos internos o incentivos externos pueden llevar a un individuo a realizar un cierto comportamiento.
• Facilidad: Si los usuarios completan la tarea depende de lo simple o fácil que sea realizarla.

¿Qué es un disparador? Un nudge o aviso bien cronometrado recuerda a los usuarios que actúen en el momento adecuado. Este modelo es una piedra angular para implementar alteraciones en el comportamiento, asegurando que cada componente necesario esté presente para que un cambio en el comportamiento sea suave y atractivo.

El Modelo Hook para Productos que Forman Hábitos

El Modelo Hook, creado por Nir Eyal, es otra herramienta influyente en el diseño del comportamiento. Especifica un proceso para crear productos atractivos que formen hábitos. (Eyal no lo dice, pero es claro a partir de su trabajo que la mayoría de los modelos en el diseño del comportamiento representan el culmen, no solo de las tecnologías, sino de las ciencias sociales, que durante siglos han intentado descubrir cómo predecir e influir en el comportamiento humano). El Modelo Hook tiene cuatro componentes: 1. Disparador: una señal externa o interna que inicia la acción deseada, como notificaciones o aburrimiento del usuario. 2. Acción: un comportamiento realizado en anticipación de una recompensa (por ejemplo, dar like a una publicación). 3. Recompensa variable: incentivos impredecibles que hacen que los usuarios regresen. 4. Inversión: acciones tomadas por los usuarios que profundizan su compromiso. Este modelo ha sido adoptado ampliamente por plataformas digitales como Instagram y Netflix, pero desafortunadamente no se detiene ahí.

Simplificación y Bucles de Retroalimentación

En su esencia, el diseño del comportamiento es simple. Toma decisiones complejas y las simplifica para aliviar la carga cognitiva de los usuarios. Utiliza nudges para ayudar a los usuarios a tomar mejores decisiones. Y hace todo esto sin ser obvio o, Dios no lo quiera, condescendiente. Como ejemplo, considera la aplicación Fitbit. Tiene una interfaz muy simple. (Nadie quiere interactuar con una aplicación compleja cuando ya están tratando de mantener sus vidas en orden). Su pantalla principal muestra el conteo de pasos diarios hasta ahora, junto con un nudge (presumiblemente) adaptado que te anima a levantarte y moverte.

Aplicaciones del Diseño del Comportamiento

Incontables industrias se benefician de las aplicaciones prácticas del diseño del comportamiento, que van desde la salud pública hasta el desarrollo de productos. Cuando se aplica a problemas particulares, el diseño del comportamiento se convierte en una herramienta formidable para hacer intervenciones serias que signifiquen algo.

Diseño del Comportamiento en Salud y Sostenibilidad

El diseño del comportamiento ha jugado un papel crucial en la promoción de transformaciones beneficiosas en programas de salud y sostenibilidad ambiental.

• Salud: Los rastreadores de fitness como Fitbit o las aplicaciones dietéticas que forman hábitos dependen de recordatorios, gamificación y seguimiento de progreso para mejorar el bienestar de sus usuarios.
• Sostenibilidad: Normalizar elecciones ecológicas se puede hacer a través de nudges, como planes de energía verde predeterminados o recordatorios para reciclar. Un ejemplo icónico es el ingenioso nudge en el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam. El aeropuerto instaló adhesivos de moscas en los urinarios para reducir la necesidad de limpieza. Es un nudge que redujo el derrame en un 80%.

Mejorando la Experiencia del Usuario (UX) y el Compromiso del Cliente

La Experiencia del Usuario (UX) se ve directamente impactada por el diseño del comportamiento. El diseño del comportamiento impacta la UX mediante técnicas como la arquitectura de elección, la gamificación y la personalización.

• Arquitectura de Elección: Los diseñadores facilitan la toma de decisiones para los usuarios estructurando bien las opciones. Toma Google Flights, por ejemplo. Cuando los usuarios establecen sus búsquedas, ven una serie de vuelos ecológicos que están configurados como opciones predeterminadas para los usuarios.
• Gamificación: Agregar elementos que hacen que parezca un juego, como puntos y medallas, puede hacer que los usuarios estén más comprometidos y satisfechos con un sitio web.
• Personalización: Los servicios de streaming, como Netflix, ofrecen sugerencias de contenido personalizadas, lo que a su vez impulsa una interacción más profunda del usuario y también inspira un factor de lealtad.

Negocios, Liderazgo y Cultura Corporativa

Las organizaciones pueden usar el diseño del comportamiento para hacer que los flujos de trabajo sean más eficientes y generar mejores culturas corporativas. Los programas destinados a desarrollar un mejor liderazgo dentro de la organización pueden utilizar las ideas de la ciencia del comportamiento para establecer mejores incentivos, hacer mejores fijaciones de metas y lograr mejores resultados con la colaboración de los miembros del equipo liderados, y de la mejor productividad del equipo en su conjunto.

Dimensiones Éticas del Diseño del Comportamiento

Aunque el potencial del diseño del comportamiento es enorme, plantea preguntas éticas fundamentales sobre su aplicación. Las preocupaciones no son sobre si el diseño del comportamiento debe influir en las decisiones, sino sobre hacer su uso transparente y ético.

Garantizando la Autonomía del Usuario

La transparencia y evitar la manipulación deben ser el enfoque de las intervenciones. Los usuarios deben comprender la razón detrás de su nudging y también tener la oportunidad de retroceder si lo desean. Diseñar para el comportamiento también debe significar—sin apariencia de impropiedad—que estamos haciendo nuestro mejor esfuerzo para “respetar el deseo” de nudging a los usuarios hacia decisiones que estén más en línea con sus intereses a largo plazo, no con los nuestros a corto plazo.

Evitando Efectos Reversos

Las intervenciones del comportamiento que no están bien implementadas pueden tener algunas consecuencias no deseadas. Uno de los mejores ejemplos de esto es el uso de tácticas de miedo en una campaña anti-tabaco. A veces, parece que las tácticas de miedo podrían funcionar de manera opuesta y reforzar los propios comportamientos que uno intenta que la gente deje. Este es un juego de suma cero. Queremos usar la ciencia del comportamiento para producir efectos positivos en el mundo, y las pruebas rigurosas y el perfeccionamiento de las intervenciones nos ayudan a asegurarnos de que eso suceda.

Implementando el Diseño del Comportamiento: Técnicas Clave

Se confía en una variedad de herramientas por parte de los diseñadores del comportamiento para permitir la implementación efectiva de sus estrategias. Entre las técnicas clave se encuentran:

Nudging y Predeterminados

Las decisiones de los usuarios son guiadas por nudges para favorecer resultados preferibles. Por ejemplo, una de las técnicas utilizadas es establecer predeterminados. Esto podría significar crear un programa de donación de órganos por defecto, o podría significar pedir a las personas que elijan entre una opción de facturación sin papel y una opción de facturación que llega en un sobre. En estos casos, establecer el predeterminado puede ser una estrategia efectiva a largo plazo porque no requiere vigilancia constante por parte del usuario—al tomar consistentemente la decisión de “optar por” en un ejemplo.

Escasez y Urgencia

Llamar la atención sobre la disponibilidad limitada o las restricciones de tiempo puede impulsar la acción del usuario. Por ejemplo, Booking.com podría decirte, “solo quedan 2 habitaciones”, o usar un temporizador de cuenta regresiva, para presionar a los procrastinadores a hacer una compra.

Prueba Social

Las personas son más propensas a comportarse de manera que corresponda con las acciones que observan en sus redes sociales. El uso de testimonios, reseñas de usuarios y etiquetas de “más populares” puede aumentar la confianza y empujar a las personas hacia comportamientos particulares.

Reflexiones Finales sobre el Diseño del Comportamiento y WoopSocial

El marco del diseño del comportamiento ha transformado la interacción humana con productos y sistemas. Tiene una influencia potente en nuestro comportamiento en varios dominios, incluyendo la salud, los negocios, la sostenibilidad y la tecnología. WoopSocial es un caso perfecto de estudio para el poder transformador del diseño del comportamiento. Esta herramienta ejemplifica cómo los principios del diseño del comportamiento pueden ponerse en acción. De hecho, en WoopSocial, tomamos en serio la directriz de hacer las cosas fáciles, que está en el núcleo de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Ofrecemos el elixir de la gestión automática de redes sociales. Al hacerlo, ayudamos a las marcas a darse cuenta del poder de un compromiso social constante y confiable. Y hacemos todo esto con el telón de fondo del paisaje digital constantemente cambiando bajo nuestros pies.