Lær hemmelighederne bag adfærdsdesign, og hvordan det kan forbedre beslutningstagning, vanedannelse og brugerengagement – både etisk og effektivt!

Behavioral Design Teamet

Behavioral Design teamet arbejder på grænsen mellem tre discipliner: adfærdsvidenskab, psykologi og design tænkning. Disse tre discipliner samles om én ting: mennesker. Hvad vi virkelig går op i, er at forstå og påvirke menneskelig adfærd i måder, der er gavnlige, forudsigelige og bevidste. I vores team bruger vi meget tid på at tænke, tale og argumentere om fundamenterne i vores håndværk. Fra diskussioner om kerneprincipperne kommer det virkelige arbejde med (a) at anvende vores håndværk til at påvirke gavnlige adfærdsmønstre på tværs af en række områder og (b) at forfine de kraftfulde teknikker og taktikker, som design fagfolk og organisationer kan udnytte for at skabe langvarige påvirkninger i verden.

Hvad er Behavioral Design?

At designe for adfærd går ud over at være en simpel design filosofi. Det er en design metode, der integrerer videnskabeligt baserede indsigter om menneskelig adfærd med kreative problemløsningsmetoder fra design tænkning. Hensigten er at påvirke både beslutninger og miljøer, så de bliver mere fordeleagtige for de typer adfærd, vi ønsker at fremme—alt fra at fremme bæredygtige valg til at skabe de slags kundeengagement oplevelser, der adskiller et firma fra et andet.

De Teoretiske Fundamenter for Behavioral Design

Den grundlæggende del af behavioral design er, at det kommer fra en række akademiske discipliner, der forstår drivkræfterne bag menneskelig adfærd. Når disse felter arbejder sammen, giver de et virkelig klart billede af de mange ting, der skubber og nudge os til at gøre noget eller undlade at gøre noget. Når du tager en behavioral design tilgang til en udfordring, forstår du først, hvad folk gør, og hvorfor, og så skaber du præcisions værktøjer til at få dem til at gøre det, du ønsker, de skal gøre.

Kognitiv Psykologi og Beslutningstagning

Principperne for kognitiv psykologi informerer praksis med behavioral design. Kognitiv psykologi studerer tankernes, hukommelsens og problemløsningens processer hos mennesker. Et af de mest indflydelsesrige rammer blev skabt af Daniel Kahneman, som vandt Nobelprisen i 2002 for sit arbejde. To systemer spiller ind i vores tænkning. System 1 opererer automatisk og intuitivt. System 2 kræver mere anstrengende, bevidst og logisk ræsonnering. Når designere tilpasser deres arbejde til vores to systemers evner og begrænsninger, skaber de bedre, mere brugervenlige designs.

Adfærdsøkonomi og Nudging

Begrebet menneskelig rationalitet i beslutningstagning udfordres af adfærdsøkonomi. Konceptet nudges blev introduceret af Richard Thaler og Cass Sunstein. Nudges er små designændringer, der kan føre mennesker mod ønskede resultater og samtidig holde dem frie til at vælge. ET EKSEMPEL: Lande rundt om i verden har dramatisk øget organdonationsraterne ved automatisk at tilmelde borgere. Nudges fungerer ved at udnytte kognitive skævheder og heuristikker—mentale genveje, der forenkler beslutningstagning under usikkerhed.

Vanedannelse og Langsigtet Forandring

At designe for vanedannelse er ofte nødvendigt, når adfærdsændring ønskes. En grundlæggende ramme for dette arbejde kommer fra Charles Duhigg, hvis loop af “cue, routine, reward” beskriver de essentielle komponenter, der skal være til stede for, at en ny adfærd kan tages til sig og ideelt set blive en vane. Fitness apps, sprog lærings platforme og lignende produkter kan bruge påmindelser (cue), resultater (reward), og næsten konstant design (for at holde brugeren engageret) for at drive brugerens adfærd i den ønskede retning.

Nøgleprincipper for Behavioral Design

Når man designer til ændring i menneskelig adfærd, er der specifikke principper, der guider oprettelsen af effektive interventioner, kampagner eller systemer. Disse principper falder ind under tre hovedkategorier: psykologiske triggere, miljødesign og etisk design.

Triggere, Motivation og Evne (B=MAT)

Fogg Behavior Model blev skabt af BJ Fogg. Den postulerer, at adfærd sker, når tre elementer konvergerer: motivation, evne og triggere.

• Motivation: Interne ønsker eller eksterne incitamenter kan drive en person til at udføre en bestemt adfærd.
• Lethed: Om brugerne gennemfører opgaven afhænger af, hvor simpel eller let den er at udføre.

Hvad er en trigger? En velplaceret nudge eller påmindelse minder brugerne om at handle på det rette tidspunkt. Denne model er en hjørnesten i at implementere ændringer i adfærd, der sikrer, at hver nødvendig komponent er på plads for at gøre en ændring i adfærd glat og attraktiv.

Hook Modellen for Vanedannende Produkter

Hook Modellen, skabt af Nir Eyal, er et andet indflydelsesrigt værktøj i behavioral design. Den specificerer en proces for at skabe engagerende, vanedannende produkter. (Eyal siger ikke, men det er klart fra hans arbejde, at de fleste modeller i behavioral design repræsenterer toppen, ikke kun af teknologier, men af samfundsvidenskaberne, som i århundreder har forsøgt at finde ud af, hvordan man kan forudsige og påvirke menneskelig adfærd.) Hook Modellen har fire komponenter: 1. Trigger: en ekstern eller intern cue, der initierer den ønskede handling, såsom meddelelser eller bruger kedsomhed. 2. Handling: en adfærd udført i forventning om en belønning (f.eks. at like et indlæg). 3. Variabel belønning: uforudsigelige incitamenter, der får brugerne til at komme tilbage. 4. Investering: handlinger taget af brugerne, der fordyber deres engagement. Denne model er blevet bredt vedtaget af digitale platforme som Instagram og Netflix, men desværre stopper det ikke der.

Simplificering og Feedback Løkker

I sin kerne er behavioral design simpelt. Det tager komplekse beslutninger og forenkler dem for at lette den kognitive belastning for brugerne. Det bruger nudges til at hjælpe brugerne med at træffe bedre valg. Og det gør alt dette uden at være åbenlyst eller, Gud forbyde det, nedladende. Som et eksempel kan man overveje appen Fitbit. Den har et meget simpelt interface. (Ingen ønsker at interagere med en kompleks app, når de allerede prøver at holde deres liv sammen.) Dens hovedskærm viser dit daglige skridttælleri indtil nu, sammen med en (formodentlig) skræddersyet nudge, der opfordrer dig til at rejse dig og bevæge dig.

Anvendelser af Behavioral Design

Utallige industrier drager fordel af de praktiske anvendelser af behavioral design, der spænder fra folkesundhed til produktudvikling. Når det anvendes på specifikke problemer, bliver behavioral design et formidabelt værktøj til at lave seriøse interventioner, der betyder noget.

Behavioral Design i Sundhed og Bæredygtighed

Design af adfærd har spillet en afgørende rolle i at fremme gavnlige transformationer inden for sundhed og miljømæssig bæredygtighedsprogrammer.

• Sundhed: Fitness trackere som Fitbit eller diæt apps, der er vanedannende, stoler på påmindelser, gamification og fremskridts sporing for at skærpe deres brugeres velvære.
• Bæredygtighed: At normalisere miljøvenlige valg kan gøres via nudges, såsom standard grønne energiplaner eller påmindelser om genbrug. Et ikonisk eksempel er den legende geniale nudge i Amsterdams Schiphol Lufthavn. Lufthavnen installerede flue decals i urinaler for at reducere behovet for rengøring. Det er en nudge, der reducerede spild med 80%.

Forbedring af Brugeroplevelsen (UX) og Kundeengagement

Brugeroplevelsen (UX) påvirkes direkte af behavioral design. Behavioral design påvirker UX gennem teknikker som valgarkitektur, gamification og personalisering.

• Valgarkitektur: Designere letter beslutningstagningen for brugerne ved at strukturere muligheder godt. Tag Google Flights som eksempel. Når brugerne opsætter deres søgninger, ser de en række miljøvenlige flyvninger, der er opsat som standardmuligheder for brugerne.
• Gamification: At tilføje elementer, der får det til at ligne et spil, såsom point og badges, kan få brugerne til at være mere engagerede og tilfredse med en hjemmeside.
• Personalisering: Streaming tjenester, såsom Netflix, giver forslag til indhold, der er tilpasset, hvilket igen fører til en dybere brugerinteraktion og også inspirerer et loyalitetsfaktor.

Virksomhed, Lederskab og Virksomhedskultur

Organisationer kan bruge behavioral design til at gøre arbejdsgange mere effektive og til at skabe bedre virksomhedskulturer. Programmer, der sigter mod at udvikle bedre lederskab inden for organisationen, kan bruge indsigterne fra adfærdsvidenskab til at etablere bedre incitamenter, lave bedre målsætninger og opnå bedre resultater med samarbejdet fra de teammedlemmer, der ledes, og fra teamets samlede produktivitet.

Etiske Dimensioner af Behavioral Design

Selvom potentialet for behavioral design er enormt, rejser det fundamentale etiske spørgsmål om dets anvendelse. Bekymringerne handler ikke om, hvorvidt behavioral design skal påvirke beslutninger, men om at gøre dets anvendelse gennemsigtig og etisk.

At Sikre Brugerautonomi

Gennemsigtighed og undgåelse af manipulation skal være, hvad interventioner handler om. Brugerne skal forstå grunden bag deres nudge og også have muligheden for at træde tilbage, hvis de ønsker det. At designe for adfærd bør også betyde—uden nogen form for upassende opførsel—at vi gør vores bedste for at “respektere ønsket” om at nudge brugere til beslutninger, der er mere i tråd med deres langsigtede interesser, ikke vores kortsigtede.

At Undgå Backfire Effekter

Adfærdsinterventioner, der ikke implementeres godt, kan have nogle utilsigtede konsekvenser. Et af de bedste eksempler på dette er brugen af skræmmeteknikker i en anti-rygningskampagne. Nogle gange ser det ud til, at skræmmeteknikker kan fungere modsat og forstærke de præcist adfærdsmønstre, man forsøger at få folk til at stoppe. Dette er et nulsumspil. Vi ønsker at bruge adfærdsvidenskab til at producere positive effekter i verden, og grundig testning og forfining af interventioner hjælper os med at sikre, at det sker.

Implementering af Behavioral Design: Nøgleteknikker

Et udvalg af værktøjer anvendes af behavioral designere for at muliggøre effektiv implementering af deres strategier. Blandt de vigtigste teknikker er:

Nudging og Standardindstillinger

Brugerbeslutninger guider nudges til at favorisere ønskede resultater. For eksempel er en af de teknikker, der anvendes, at sætte standarder. Dette kan betyde at oprette et opt-in organdonationsprogram, eller det kan betyde at spørge folk om at vælge mellem en papirfri betalingsmulighed og en betalingsmulighed, der kommer i en kuvert. I disse tilfælde kan det at sætte standarden være en effektiv langsigtet strategi, fordi det ikke kræver øjeblikkelig årvågenhed fra brugeren—ved konsekvent at træffe “opt-in” beslutningen, for eksempel.

Mangel og Hast

At trække opmærksomheden mod begrænset tilgængelighed eller tidsbegrænsninger kan fremme brugerhandling. For eksempel kunne Booking.com fortælle dig, “kun 2 værelser tilbage,” eller bruge en nedtællings timer, for at presse udskydere til at foretage et køb.

Sosialt Bevis

Individer er mere tilbøjelige til at opføre sig på måder, der svarer til de handlinger, de observerer i deres sociale netværk. Brug af vidnesbyrd, brugeranmeldelser og “mest populære” mærker kan øge tillid og nudges mennesker mod bestemte adfærdsmønstre.

Afsluttende Tanker om Behavioral Design og WoopSocial

Rammestrukturen for behavioral design har transformeret menneskelig interaktion med produkter og systemer. Det påvirker vores adfærd på forskellige områder, herunder sundhed, forretning, bæredygtighed og teknologi. WoopSocial er et perfekt case study for den transformerende kraft af behavioral design. Dette værktøj viser, hvordan principperne for behavioral design kan sættes i praksis. Faktisk tager vi i WoopSocial dette alvorligt med hensyn til at gøre tingene lette, hvilket er kernen i at opfylde vores kunders behov. Vi serverer elixiren af automatisk social media management. På den måde hjælper vi brands med at realisere kraften i konsekvent og pålideligt socialt engagement. Og vi gør alt dette med baggrund af det digitale landskab, der hele tiden ændrer sig under vores fødder.