Verhaltensdesign: Sein Einfluss auf die Entscheidungsfindung verstehen

Das Behavioral Design Team

Das Behavioral Design Team arbeitet an der Schnittstelle von drei Disziplinen: Verhaltenswissenschaft, Psychologie und Design Thinking. Diese drei Disziplinen konzentrieren sich auf eine Sache: die Menschen. Worüber wir uns wirklich kümmern, ist das Verständnis und die Beeinflussung menschlichen Verhaltens in Wegen, die vorteilhaft, vorhersehbar und absichtlich sind. In unserem Team verbringen wir viel Zeit damit, über die Grundlagen unseres Handwerks nachzudenken, zu sprechen und zu diskutieren. Aus Diskussionen über grundlegende Prinzipien fließt die echte Arbeit (a) die Anwendung unseres Handwerks, um vorteilhaftes Verhalten in verschiedenen Bereichen zu beeinflussen und (b) die effektiven Techniken und Taktiken, die Designprofis und Organisationen nutzen können, um langfristige Auswirkungen in der Welt zu erzielen.

Was ist Behavioral Design?

Verhalten zu gestalten geht über eine bloße Designphilosophie hinaus. Es ist eine Designmethodik, die wissenschaftlich fundierte Einsichten über menschliches Verhalten mit kreativen Problemlösungsmethoden aus dem Design Thinking integriert. Das Ziel ist es, sowohl Entscheidungen als auch Umgebungen zu beeinflussen und sie förderlicher für die Arten von Verhaltensweisen zu machen, die wir fördern möchten – alles von der Förderung nachhaltiger Entscheidungen bis hin zur Schaffung von Kundenbindungs-Erlebnissen, die ein Unternehmen von einem anderen abheben.

Die Theoretischen Grundlagen des Behavioral Design

Der grundlegende Aspekt des Behavioral Design ist, dass es aus einer Vielzahl akademischer Disziplinen stammt, die die Treiber menschlichen Verhaltens verstehen. Wenn diese Bereiche zusammenarbeiten, bieten sie ein sehr klares Bild von den vielen Dingen, die uns dazu bringen, etwas zu tun oder nicht zu tun. Wenn du einen Behavioral Design-Ansatz für eine Herausforderung wählst, verstehst du zuerst wirklich, was die Menschen tun und warum, und dann schaffst du präzise Werkzeuge, um sie dazu zu bringen, das zu tun, was du möchtest.

Kognitive Psychologie und Entscheidungsfindung

Die Prinzipien der kognitiven Psychologie informieren die Praxis des Behavioral Design. Die kognitive Psychologie untersucht die Prozesse des Denkens, des Gedächtnisses und des Problemlösens bei Menschen. Eines der einflussreichsten Modelle wurde von Daniel Kahneman erstellt, der 2002 den Nobelpreis für seine Arbeit gewann. Zwei Systeme spielen in unserem Denken eine Rolle. System 1 arbeitet automatisch und intuitiv. System 2 erfordert mehr anstrengendes, bewusstes und logisches Denken. Wenn Designer ihre Arbeit mit den Fähigkeiten und Einschränkungen unserer beiden Systeme in Einklang bringen, schaffen sie bessere, benutzerfreundlichere Designs.

Verhaltensökonomie und Nudging

Das Konzept der menschlichen Rationalität in der Entscheidungsfindung wird von der Verhaltensökonomie in Frage gestellt. Der Konzept des Nudgings wurde von Richard Thaler und Cass Sunstein eingeführt. Nudges sind kleine Designänderungen, die Menschen in die gewünschte Richtung lenken können, während sie weiterhin die Freiheit haben, zu wählen. EIN BEISPIEL: Länder auf der ganzen Welt haben die Organspendenquote dramatisch erhöht, indem sie Bürger standardmäßig eingeschrieben haben. Nudges funktionieren, indem sie von kognitiven Verzerrungen und Heuristiken Gebrauch machen – mentale Abkürzungen, die das Treffen von Entscheidungen unter Unsicherheit vereinfachen.

Gewohnheitsbildung und langfristige Veränderung

Für das Gestalten von Gewohnheitsbildung ist es oft notwendig, wenn ein Verhalten geändert werden soll. Ein grundlegendes Modell für diese Art von Arbeit stammt von Charles Duhigg, dessen Schleife von „Hinweis, Routine, Belohnung“ die wesentlichen Komponenten beschreibt, die vorhanden sein müssen, damit ein neues Verhalten adoptiert wird und idealerweise zur Gewohnheit wird. Fitness-Apps, Sprachlernplattformen und ähnliche Produkte könnten Erinnerungen (Hinweis), Erfolge (Belohnung) und nahezu konstantes Design (um den Benutzer zu beschäftigen) nutzen, um das Nutzerverhalten in die gewünschte Richtung zu lenken.

Wichtige Prinzipien des Behavioral Design

Beim Gestalten für Veränderungen im menschlichen Verhalten gibt es spezifische Prinzipien, die die Erstellung effektiver Interventionen, Kampagnen oder Systeme leiten. Diese Prinzipien fallen in drei Hauptkategorien: psychologische Auslöser, Umweltdesign und ethisches Design.

Auslöser, Motivation und Fähigkeit (B=MAT)

Das Fogg-Verhaltensmodell wurde von BJ Fogg erstellt. Es besagt, dass Verhalten entsteht, wenn drei Elemente zusammenkommen: Motivation, Fähigkeit und Auslöser.

• Motivation: Innere Wünsche oder externe Anreize können eine Person dazu treiben, ein bestimmtes Verhalten auszuführen.
• Leichtigkeit: Ob Benutzer die Aufgabe abschließen, hängt davon ab, wie einfach oder leicht es ist, sie auszuführen.

Was ist ein Auslöser? Ein gut getimter Nudge oder Hinweis erinnert die Benutzer daran, im richtigen Moment zu handeln. Dieses Modell ist ein Grundpfeiler für die Umsetzung von Verhaltensänderungen und stellt sicher, dass jede notwendige Komponente vorhanden ist, um eine Verhaltensänderung reibungslos und attraktiv zu gestalten.

Das Hook-Modell für Gewohnheitsbildende Produkte

Das Hook-Modell, erstellt von Nir Eyal, ist ein weiteres einflussreiches Werkzeug im Behavioral Design. Es beschreibt einen Prozess zur Erstellung ansprechender, gewohnheitsbildender Produkte. (Eyal sagt das zwar nicht, aber es wird aus seinem Werk klar, dass die meisten Modelle im Behavioral Design den Höhepunkt, nicht nur der Technologien, sondern auch der Sozialwissenschaften darstellen, die seit Jahrhunderten versuchen, herauszufinden, wie man menschliches Verhalten vorhersagen und beeinflussen kann.) Das Hook-Modell hat vier Komponenten: 1. Auslöser: ein äußerer oder innerer Hinweis, der die gewünschte Aktion auslöst, wie Benachrichtigungen oder Benutzerlangweile. 2. Handlung: ein Verhalten, das im Hinblick auf eine Belohnung ausgeführt wird (z. B. einen Beitrag liken). 3. Variable Belohnung: unvorhersehbare Anreize, die Benutzer immer wieder zurückbringen. 4. Investition: Handlungen der Benutzer, die ihr Engagement vertiefen. Dieses Modell wurde von digitalen Plattformen wie Instagram und Netflix weitgehend übernommen, bleibt jedoch leider nicht dabei stehen.

Simplifizierung und Feedback-Schleifen

Im Kern ist Behavioral Design einfach. Es nimmt komplexe Entscheidungen und vereinfacht sie, um die kognitive Last der Benutzer zu verringern. Es verwendet Nudges, um den Benutzern zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Und es tut all dies, ohne offensichtlich oder, Gott bewahre, herablassend zu sein. Als Beispiel, man betrachte die App Fitbit. Sie hat eine sehr einfache Benutzeroberfläche. (Niemand möchte mit einer komplexen App interagieren, wenn er bereits versucht, sein Leben in den Griff zu bekommen.) Ihr Hauptbildschirm zeigt die bisherige Schrittzahl des Tages zusammen mit einem (vermutlich) maßgeschneiderten Nudge, der dazu ermutigt, aufzustehen und sich zu bewegen.

Anwendungen des Behavioral Design

Unzählige Branchen profitieren von den praktischen Anwendungen des Behavioral Design, die von der öffentlichen Gesundheit bis zur Produktentwicklung reichen. Wenn es auf bestimmte Probleme angewendet wird, wird Behavioral Design zu einem großartigen Werkzeug, um ernsthafte Interventionen zu schaffen, die etwas bedeuten.

Behavioral Design in Gesundheit und Nachhaltigkeit

Das Design von Verhalten hat eine entscheidende Rolle bei der Förderung vorteilhafter Veränderungen in Programmen für Gesundheit und Umweltnachhaltigkeit gespielt.

• Gesundheit: Fitness-Tracker wie Fitbit oder Diät-Apps, die gewohnheitsbildend sind, basieren auf Erinnerungen, Gamification und Fortschrittsverfolgung, um das Wohlbefinden ihrer Nutzer zu fördern.
• Nachhaltigkeit: Umweltfreundliche Entscheidungen zu normalisieren kann durch Nudges geschehen, wie z.B. standardmäßig grüne Energiepläne oder Erinnerungen zum Recyceln. Ein ikonisches Beispiel ist der spielerisch geniale Nudge am Flughafen Schiphol in Amsterdam. Der Flughafen installierte Flieger-Aufkleber in Urinalen, um die Reinigungsbedarfe zu reduzieren. Es ist ein Nudge, der das Auslaufen um 80% reduzierte.

Verbesserung der Benutzererfahrung (UX) und Kundenbindung

Die Benutzererfahrung (UX) wird direkt vom Behavioral Design beeinflusst. Behavioral Design wirkt sich auf UX durch Techniken wie Choice Architecture und Gamification sowie Personalisierung aus.

• Choice Architecture: Designer erleichtern den Benutzern die Entscheidungsfindung, indem sie die Optionen gut strukturieren. Nehmen wir Google Flights als Beispiel. Wenn Benutzer ihre Suchen einrichten, sehen sie eine Reihe umweltfreundlicher Flüge, die als Standardoptionen für Benutzer festgelegt sind.
• Gamification: Elemente hinzuzufügen, die es wie ein Spiel erscheinen lassen, wie Punkte und Abzeichen, kann die Benutzer stärker engagieren und zufriedener mit einer Website machen.
• Personalisierung: Streaming-Dienste wie Netflix bieten personalisierte Vorschläge für Inhalte an, was wiederum eine tiefere Benutzerinteraktion und einen Loyalitätsfaktor inspiriert.

Geschäft, Führung und Unternehmenskultur

Organisationen können Behavioral Design verwenden, um Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten und bessere Unternehmenskulturen zu schaffen. Programme, die darauf abzielen, bessere Führung innerhalb der Organisation zu entwickeln, können die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft nutzen, um bessere Anreize zu schaffen, besseres Ziel-Setting zu betreiben und bessere Ergebnisse mit der Zusammenarbeit der geleiteten Teammitglieder sowie der besseren Produktivität des gesamten Teams zu erzielen.

Ethische Dimensionen des Behavioral Design

Obwohl das Potenzial des Behavioral Design riesig ist, wirft es grundlegende ethische Fragen zu seiner Anwendung auf. Die Bedenken betreffen nicht, ob Behavioral Design Entscheidungen beeinflussen sollte, sondern sicherzustellen, dass seine Verwendung transparent und ethisch ist.

Sicherstellung der Nutzerautonomie

Transparenz und Vermeidung von Manipulation müssen im Mittelpunkt von Interventionen stehen. Die Benutzer müssen den Grund hinter ihrem Nudging verstehen und auch die Möglichkeit haben, einen Schritt zurückzutreten, wenn sie möchten. Behavioral Design zu gestalten sollte auch bedeuten – ohne den Anschein von Unanständigkeit – dass wir unser Bestes tun, um “den Wunsch zu respektieren”, Benutzer in Entscheidungen zu nudgen, die mehr im Einklang mit ihren langfristigen Interessen stehen, nicht unseren kurzfristigen.

Vermeidung von Rückschlageffekten

Verhaltensinterventionen, die nicht gut umgesetzt werden, können unbeabsichtigte Konsequenzen haben. Eines der besten Beispiele dafür ist die Verwendung von Angstmacherei in einer Anti-Raucher-Kampagne. Manchmal scheint es, als könnten Angstmacherei den gegenteiligen Effekt haben und die Verhaltensweisen verstärken, die man den Menschen abgewöhnen möchte. Dies ist ein Nullsummenspiel. Wir möchten die Verhaltenswissenschaft nutzen, um positive Effekte in der Welt zu erzielen, und rigoroses Testen und Verfeinern von Interventionen hilft uns sicherzustellen, dass das passiert.

Implementierung von Behavioral Design: Schlüsseltechniken

Ein Array von Werkzeugen wird von Verhaltensdesignern genutzt, um die effektive Umsetzung ihrer Strategien zu ermöglichen. Zu den wichtigsten Techniken gehören:

Nudging und Standardoptionen

Nutzerentscheidungen werden durch Nudges geleitet, um bevorzugte Ergebnisse zu fördern. Zum Beispiel ist eine der verwendeten Techniken die Festlegung von Standardoptionen. Das könnte bedeuten, ein Opt-in-Organspendenprogramm zu erstellen, oder es könnte bedeuten, die Menschen zu fragen, ob sie zwischen einer papierlosen Abrechnungsoption und einer Abrechnungsoption, die in einem Umschlag kommt, wählen möchten. In diesen Fällen könnte die Festlegung des Standards eine effektive langfristige Strategie sein, da sie keine ständige Aufmerksamkeit vom Benutzer erfordert – zum Beispiel durch das ständige Treffen der “Opt-in”-Entscheidung.

Knappheit und Dringlichkeit

Die Aufmerksamkeit auf begrenzte Verfügbarkeit oder Zeitbeschränkungen kann die Benutzer zu Aktionen anregen. Zum Beispiel könnte Booking.com dir sagen: „Nur noch 2 Zimmer verfügbar“ oder einen Countdown-Timer verwenden, um Zögerer zum Kauf zu bewegen.

Soziale Bestätigung

Individuen sind eher geneigt, sich so zu verhalten, dass sie mit den Handlungen übereinstimmen, die sie in ihren sozialen Netzwerken beobachten. Die Verwendung von Testimonials, Nutzerbewertungen und „am beliebtesten“-Labels kann das Vertrauen stärken und Menschen in bestimmte Verhaltensweisen nudgen.

Abschließende Gedanken zum Behavioral Design und WoopSocial

Das Framework des Behavioral Design hat die menschliche Interaktion mit Produkten und Systemen verändert. Es hat einen starken Einfluss auf unser Verhalten in verschiedenen Bereichen, einschließlich Gesundheit, Wirtschaft, Nachhaltigkeit und Technologie. WoopSocial ist eine perfekte Fallstudie für die transformative Kraft des Behavioral Design. Dieses Tool zeigt, wie die Prinzipien des Behavioral Design in die Praxis umgesetzt werden können. Tatsächlich nehmen wir bei WoopSocial die Aufforderung, die Dinge einfach zu gestalten, die im Mittelpunkt der Bedienung der Bedürfnisse unserer Kunden steht, ernst. Wir bieten das Elixier der automatisierten Social Media-Verwaltung an. Dadurch helfen wir Marken, die Kraft einer konsistenten und zuverlässigen sozialen Interaktion zu erkennen. Und wir tun all dies vor dem Hintergrund eines digitalen Umfelds, das sich ständig unter unseren Füßen verschiebt.