Marketing-Mix-Modellierung: Ein umfassender Leitfaden für den Erfolg

Wie kann ein Unternehmen nicht nur bestimmen, wo es marketing, sondern auch, wie es effizient und effektiv marketing kann? Das ist der Kern der Kunst und Wissenschaft der Marketing-Mix-Modellierung. Stellen Sie sich zwei Unternehmen vor. Eines ist ein Einzelhandelsgeschäft in einem Einkaufszentrum in den USA. Das andere ist eine Direktvertriebsmarke, die über eine gut gestaltete Website verkauft. Beide nutzen eine starke Mischung aus Marketingkünsten und -wissenschaften. Dennoch befinden sie sich in sehr unterschiedlichen wirtschaftlichen und digitalen Universen. Und jetzt stellen Sie sich vor, dass jedes dieser Unternehmen versucht, das Marketing-Universum zu verstehen. Wie macht man das? Wie sammelt man die Signale und filtert das Rauschen? Das ist es, was die Marketing-Mix-Modellierung tut.

Verstehen der Marketing-Mix-Modellierung

Eine analytische Technik aus dem Bereich der Ökonometrie ist die Marketing-Mix-Modellierung, die ausdrücklich darauf abzielt, den Einfluss von Marketing-Mix-Aktivitäten auf Geschäftsergebnisse zu messen. Sie zerlegt Verkaufs- oder andere Leistungskennzahlen in verschiedene Komponenten – Grundumsatz, zusätzliche Umsätze und externe Einflüsse –, die es Unternehmen ermöglichen, die Auswirkungen direkt bestimmten Komponenten ihrer Marketinganstrengungen zuzuordnen.

Die Entwicklung von MMM

Der Rahmen der ‘4Ps’ im Marketing erstreckt sich auf den Bereich von MMM – Marketing-Mix-Modellierung. Die 4Ps des Marketingrahmens, der in den 1960er Jahren populär wurde, sind Produkt, Preis, Promotion und Platz. Im Laufe der Jahre hat sich der Rahmen nicht wirklich verändert, außer der Tatsache, dass sich die Marketingkanäle ebenfalls nicht statisch gehalten haben; sie haben sich auch weiterentwickelt. Mit dieser Entwicklung hat sich auch MMM weiterentwickelt und hat digitale Werbung, Social Media Marketing und andere neue Werbemittel des 21. Jahrhunderts hinzugefügt. Doch trotz all dieses “Fortschritts” bleibt das Kernelement von MMM unverändert: erfolgreich und effektiv jeden Marketing-Dollar mit einem messbaren Geschäftsergebnis zu verbinden.

Kernvorteile von MMM

Die Verwendung der Marketing-Mix-Modellierung bietet zahlreiche Vorteile. Der wichtigste ist, dass Unternehmen ihre Budgets optimieren können. Durch Mathematik und Modelle zu sehen, wo die Rentabilität ist und wo nicht, können Marketer bessere Entscheidungen darüber treffen, wo sie investieren und wo sie sich zurückhalten. Einige der Marketer, mit denen ich arbeite, würden sagen, dass dieser Teil des MMM-Prozesses sicherlich kein altmodischer Weg ist, um die Dinge zu betrachten. Wenn dem so wäre, würden wir im 21. Jahrhundert nicht darüber sprechen. Es wäre eine abgemachte Sache. Für manche kann das jedoch ein wenig wie “Effektive Kanalzuordnung 101” oder “Wo man sein Budget nicht verschwenden sollte, 101” klingen.

Wichtige Komponenten der Marketing-Mix-Modellierung

Die Kombination aus Variablen und Techniken, die die Marketing-Mix-Modellierung ausmacht, arbeitet zusammen, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Basis- und zusätzliche Verkäufe

Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Basis- und zusätzlichen Verkäufen bei der Durchführung einer MMM-Analyse zu verstehen.

Basisverkäufe

Winken die Mindestverkaufszahlen, die eine Marke unter allen Umständen erwarten sollte. Dieses Volumen scheint über die Zeit recht stabil zu sein, es sei denn, es gibt eine unerwartete Veränderung auf dem Markt oder bei der Marke selbst. Das sind Verkäufe, die ohne irgendeinen Druck von der Marketingabteilung stattfinden.

Zusätzliche Verkäufe

Das sind die Verkaufszahlen, die geschehen, weil die Marketingabteilung etwas unternommen hat, wie eine Anzeige zu schalten oder einen Verkauf zu veranstalten. Das meinen wir, wenn wir sagen, dass eine Marketinganstrengung “funktioniert” hat.

Basisverkäufe Faktoren

Basisverkäufe werden von mehreren Faktoren beeinflusst, darunter:

• Saisonalität: Dies hängt mit unserer Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen zu bestimmten Zeiten des Jahres zusammen, wie unserem Verlangen nach heißem Kakao in der Winterzeit. *Saisonalität* sorgt für einige der Schwankungen, die wir im Verlauf eines Jahres in den Verkäufen sehen.
• Wirtschaftliche Indikatoren: Diese sagen uns, was auf einer sehr grundlegenden Ebene in unserer Wirtschaft vor sich geht. Dazu gehören Kennzahlen wie BIP, Zinssätze und Inflation. Jede dieser Kennzahlen hat großen Einfluss darauf, wie und ob wir unser Geld ausgeben.
• Markentreue: Die Stärke der Treue, die ein Kunde gegenüber einer Marke hat, vorhergesagt, wie und wann dieser Kunde Geld ausgeben wird.

Zusätzliche Verkaufsfaktoren

Umsatzwachstum kann mit verschiedenen Marketingstrategien in Verbindung gebracht werden. Werbung im Fernsehen und im Radio hilft, Markenbewusstsein zu schaffen und ein großes Publikum zu erreichen. Kunden durch Rabatte und Gutscheine zu motivieren, führt sie in Geschäfte und zu E-Commerce-Websites. Darüber hinaus umfasst digitales Marketing eine ganze Reihe von Strategien. Bezahltes Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing und Display-Werbung zusammen ergeben einen “Trichter”, der zu Verkäufen führen kann.

Medienwirksamkeit und Sättigung

MMM misst auch die Leistung von Medien, einschließlich der Auswirkungen von scheinbar abnehmenden Erträgen. In traditionellen Medien wie Fernsehen geschieht der Verkaufsimpact nicht linear mit den Ausgaben. Stattdessen, nach einem bestimmten Punkt, flacht der Effekt einer Anzeige auf die Verkäufe weitgehend ab. Angenommen, Sie haben einen A/B-Test für ein lineares Modell der Werbewirksamkeit: Sie könnten berechnen, dass für jede Million Dollar, die ausgegeben wird, Ihre Anzeige zwei Millionen Dollar Umsatz generiert. Aber wenn Sie dieses Budget weiter erhöhen und fünf oder zehn Millionen für dieselbe Anzeige ausgeben, erreichen Sie wirklich nur die gleiche Anzahl von Menschen häufiger – und die meisten dieser Menschen haben die Anzeige bereits gesehen und sind weitergezogen.

Methoden in der Marketing-Mix-Modellierung

Durch die Verwendung verschiedener statistischer Techniken liefert MMM konstant vertrauenswürdige Erkenntnisse.

Regressionsanalyse

Ein Großteil der Marketing-Mix-Modellierung basiert auf Regression, insbesondere multivariater Regression. Diese Regressionsanalysen helfen uns nicht nur zu verstehen, wie gut unser “Marketing-Mix” insgesamt funktioniert, sondern erlauben uns auch, die effektivsten Komponenten zu identifizieren und welche wir besser anpassen oder in einigen Fällen eliminieren sollten. (Der letzte Punkt hat mich ein wenig nervös gemacht: “Analysten ermöglichen, Werbewirkung oder Übertragungseffekte zu berücksichtigen.” Aber er gab mir auch eine Idee für einen zukünftigen Blogbeitrag über diese Effekte für sowohl mathematisch herausgeforderte als auch mathematisch versierte Leser.)

Szenariosimulationen

Nachdem die Regressionsmodelle erstellt wurden, können Marketer die gewonnenen Erkenntnisse anwenden, um Szenarientests durchzuführen. Diese Tests bewerten mögliche Ergebnisse, die auftreten könnten, wenn Budgetzuweisungen geändert oder bestimmte Medienausgaben erhöht oder verringert werden.

Werbeeffekt

Die abnehmenden Effekte vergangener Werbung werden mit der Werbemodellierung erfasst. Diese Technik basiert auf dem einfachen Prinzip, dass selbst nachdem eine Person einer Anzeige ausgesetzt wurde, ihr Bewusstsein für die damit verbundene Marke mit der Zeit nachlassen kann. Die Werbemodellierung hilft Analysten zu verstehen, “wie lange” dieser Nachlass dauert und “wie viel” Einfluss die Anzeige noch hat, wenn sie nicht mehr gezeigt wird.

Preiselastizität und Verteilung

MMM wendet zusätzlich Preismodelle an, um die Nachfrageelastizität eines Produkts zu bestimmen – das heißt, wie empfindlich die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Ebenso hilft die Vertriebsmodellierung zu verstehen, wie die einfachere Verfügbarkeit die Verkaufsergebnisse beeinflusst.

Herausforderungen und Einschränkungen von MMM

Obwohl die Marketing-Mix-Modellierung überzeugende Informationen liefert, müssen wir auch die Herausforderungen erkennen, die sie mit sich bringt.

Kurze Fristigkeit

Eine wesentliche Einschränkung der Marketing-Mix-Modellierung ist ihre Neigung, kurzfristige Ergebnisse zu liefern. Traditionelle Modelle berücksichtigen nicht die langfristigen Auswirkungen auf das Markenimage, die qualitativ sind und schwerer zu messen tendieren.

Datenlücken

Die Genauigkeit der Marketing-Mix-Modellierung wird stark von der Qualität und Vollständigkeit der Daten beeinflusst. Wenn Kanalvariablen fehlen – insbesondere bei neuartigen Kanälen wie Influencer-Marketing oder Social Media – sind die Ergebnisse in irgendeiner Weise ungenau.

Aggregationsbias

MMM kombiniert häufig Daten auf breiter Ebene und kann Unterschiede, die auf der Untergruppen- oder regionalen Ebene existieren, verdecken. Dies kann irreführend sein und insbesondere nachteilig für Nischenmarketing. Wenn MMM keine Marker für Unterschiede, die auf kleiner Ebene existieren, erfasst, können die Richtungen und Mengen der aggregierten Daten einen sehr unterschiedlichen Eindruck vermitteln als die tatsächliche Leistung auf dieser kleinen Ebene.

Anwendungen der Marketing-Mix-Modellierung

Die Marketing-Mix-Modellierung hat breite Anwendungen in vielen Branchen. Sie ist besonders verbreitet in Sektoren, die erhebliche Summen in Marketing investieren.

Verbraucher verpackte Waren (CPG)

Die Wurzeln von MMM liegen im CPG-Sektor, wo sie diese wichtigen Funktionen erfüllt: – Sie untersucht die Verkaufszyklen unserer saisonalen Produkte und bewertet deren Elastizität. – Sie hilft uns, die optimale Mischung aus Massenmedien (unserer “Above-the-Line”-Werbung) und gezielteren Kommunikationsformen (unserer “Below-the-Line”-Werbung) zu erreichen, um die Verbraucher effektiv zu erreichen.

Einzelhandel und E-Commerce

MMM verbessert die Wirksamkeit von Werbekalendern, bewertet, wie gut Preissenkungen funktionieren und beleuchtet die Ressourcenverteilung über verschiedene Werbekanäle, sowohl online als auch offline.

Ereignisbezogenes Marketing

Unternehmen nutzen die Marketing-Mix-Modellierung, um den größten Return on Investment für ihre kurzfristigen Kampagnen zu erzielen – diese großen Efforts, wenn Sie Ihre Marke von den Dächern schreien müssen. Dinge wie Feiertagsverkäufe, Produkteinführungen und nicht zu verpassende Aktionen während Einkaufsereignissen wie Black Friday.

Technologie für modernes MMM nutzen

Die Genauigkeit und Vollständigkeit von Marketing-Mix-Modellen haben sich verbessert.

Bayes’sche Modelle und Open-Source-Tools

Die bayesischen Methoden werden in der Marketing-Mix-Modellierung immer häufiger. Dies liegt daran, dass sie nicht nur Unsicherheiten extrem gut handhaben, sondern auch ermöglichen, viel reichhaltigere Geschichten mit historischen Daten zu erzählen. Tools wie PyMC-Marketing und LightweightMMM bringen einen bayesischen Touch in MMM-Rahmen.

WoopSocial: Automatisierung Ihres Marketing-Workflows

Wenn Ihr Ziel darin besteht, Ihr Marketing effizienter und effektiver zu gestalten, indem Sie die Marketing-Mix-Modellierung verwenden, können Ihnen Tools wie WoopSocial helfen. WoopSocial ist ein Social-Media-Management-Tool, das tatsächlich nichts tun kann, außer Gutes für Ihr Unternehmen zu tun. Es ist sehr benutzerfreundlich und gibt dem Benutzer eine unglaubliche Menge an Macht über seine Social-Strategie. Warum ist das eine unglaubliche Menge an Gutem? Denn wenn Ihre Social-Media-Strategie stark ist, dann ist sie ein Multiplikator für Ihr Unternehmen.

Fazit

Datenbasierte Marketingstrategien sind überwältigend von der Mix-Modellierung abhängig. Wenn Organisationen Budgets zuweisen, Kampagnen optimieren oder langfristige strategische Marketingplanung betreiben, verlassen sie sich auf die Art von Erkenntnissen, die Sie aus der Mix-Modellierung erhalten. Aber die Mix-Modellierung zeigt nur einen Teil des Bildes, insbesondere wenn es darum geht, zu verstehen, wie Marketing Geschäftsergebnisse antreibt. Um “das ganze Bild” zu verstehen, benötigen Unternehmen sowohl die Mix-Modellierung als auch die Marketingautomatisierung. Gemeinsam ergeben sie ein vollständiges Bild der Marketingdisziplin heute.