Content Mapping: Ein kompletter Leitfaden für eine effektive Strategie

Die unschätzbare Praxis der Inhaltskartierung verbindet die kreativen Inhalte, die von einer Marke erstellt werden, mit den verschiedenen, spezifischen und sehr wichtigen Fragen und Zielen ihres Zielpublikums. Inhaltskartierung ist das Werkzeug, das die Verbindung zwischen den Bemühungen einer Marke im Content Marketing und der “Kundenreise” (d.h. dem Weg, den ein Kunde vom ersten Interesse an einem Produkt/Dienstleistung bis zum endgültigen Kauf zurücklegt) festigt. In ihrer einfachsten Form ist Inhaltskartierung einfach die Verfolgung dieser “Reise” und die Verwendung der Karte, um informierte Entscheidungen darüber zu treffen, welchen Inhalt man erstellen und wo man ihn platzieren sollte. Inhaltskartierung ist einfach und dennoch ist sie ihr Gewicht in Gold wert für grenzenlose Geschäftsbranding-Ziele.

Inhaltskartierung definiert

Inhaltskartierung ist sowohl ein Prozess als auch ein Werkzeug, das Unternehmen ermöglicht, Inhalte so zu planen und anzuordnen, dass sie die Bedürfnisse ihres Publikums in den verschiedenen Phasen der Käuferreise erfüllt. In ihrer einfachsten Form bedeutet Inhaltskartierung herauszufinden, welcher Inhalt wo und warum sein sollte. Bei der Inhaltskartierung strukturiert man sein Framework so, dass bestehende sowie zukünftige Inhalte gut mit den drei Schlüsselphasen der Käuferreise verknüpft sind: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidungsfindung.

Warum ist Inhaltskartierung so wichtig?

In einem Markt, der Personalisierung verlangt, ist Inhaltskartierung entscheidend, um gezielte, wirkungsvolle Inhalte zu liefern. Ohne sie könnten Unternehmen leicht Inhalte erstellen, die einfach ins Chaos geworfen werden, ohne wirkliche Richtung oder klaren Zweck.

Den passenden Inhalt in den Phasen des Kaufprozesses liefern

Wenn Käufer die richtigen Informationen zur richtigen Zeit erhalten sollen, muss die Inhaltskartierung vorhanden sein. Sie muss sicherstellen, dass während der Bewusstseinsphase, in der ein Interessent gerade anfängt, ein Bedürfnis oder ein Problem zu verstehen, er oder sie in einer Weise informiert wird, die dazu führt, dass dieses Bedürfnis oder Problem klarer definiert wird. Und sie muss sicherstellen, dass während der Überlegungsphase, in der ein Interessent ein Bedürfnis oder ein Problem klar definiert hat und Optionen bewertet, er oder sie nicht nur zu Inhalten in einem dicht besetzten Universum scheinbar ähnlicher Optionen geführt wird, sondern auch zu Inhalten, die helfen, eine Wahl zu treffen.

Die Engagement-Rate des Publikums erhöhen

Wenn Inhalte direkt die Ziele oder Anliegen eines Kunden ansprechen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Engagements stark – was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Publikum in Zukunft auf Sie zukommt, wenn es Ihre spezifische Expertise benötigt. Wir wissen bereits, dass es sich lohnt, Engagement vorherzusehen, um die Loyalität des Publikums zu fördern. Aber was ernsthafte Content-Marketer verstehen, ist, dass das Werten und das wahre Verstehen der Beziehung zwischen dem Publikum und der Interaktion, die der Inhalt fördert, die Chancen drastisch erhöht, dass diese Interaktion zu einer Form von direkter oder indirekter Rückkehr führt.

Inhaltskartierung ist nichts, was man zufällig machen sollte. Es erfordert Kundenforschung, das Verständnis der Käuferreise und die Ausrichtung spezifischer Inhalte auf die Bedürfnisse des Publikums. So geht’s:

Im Kern der Inhaltskartierung

Im Kern der Inhaltskartierung steht ein tiefgehendes Verständnis dafür, wer Ihr Kunde ist. Zielgruppenforschung und Segmentierung sind entscheidend. Marken müssen in Bezug auf Personas konzipieren – fiktive Darstellungen ihrer idealen Kunden, basierend auf soliden realen Daten.

Unterscheidung zwischen Käufer-Personas und Leser-Personas

Das Verständnis der Unterscheidung zwischen Käufer- und Leser-Personas ist entscheidend. Eine Käufer-Persona steht für die Person, die direkte Entscheidungen über Ihr Produkt trifft. Im Gegensatz dazu umfasst eine Leser-Persona eine breitere Gruppe von Individuen, einschließlich vieler bedeutender Influencer, die am Kauf möglicherweise beteiligt sind oder auch nicht.

Personas mithilfe von Forschung aufbauen

Informationen, die durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Teams, die mit Kunden interagieren, und Online-Foren gesammelt werden, können einen klaren Überblick über die Träume, Wünsche und (vor allem) die unerfüllten Bedürfnisse Ihres Publikums geben. Wenn Sie wissen, was sie antreibt (oder was sie ärgert), können Sie Inhalte planen, die ihre Situation direkter und bedeutungsvoller ansprechen.

Den Weg des Käufers erkennen

Der Weg des Käufers ist normalerweise in drei Teile unterteilt – Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. Jeder Teil hat seine eigenen Prioritäten und Fragen, die den Inhalt, den Sie produzieren, beeinflussen sollten.

Der Kunde wird sich in der Bewusstseinsphase eines Problems bewusst, hat aber noch keine klare Vorstellung von den Einzelheiten oder den Lösungen. Hier möchten Sie Inhalte erstellen, die ihnen helfen, das Problem genauer zu erkennen und besser zu verstehen. Sie könnten Ihren Inhalt in Form eines Blogbeitrags finden, und von dort aus könnten sie zu einem How-to-Guide oder einer Checkliste übergehen. Videoinhalte können auch hier von Vorteil sein.

Käufer in dieser Phase

Käufer in dieser Phase denken seriös darüber nach, mögliche Lösungen zu bewerten. Materialien, die auf sie ausgerichtet sind, könnten aus einigen gut gewählten, wirkungsvollen Fallstudien, einigen scharfen Produktvergleichen und einem Webinar mit einigen Fachexperten bestehen, um die Optionen effizienter zu erkunden.

Konversionsphase

In dieser Phase erstellen und optimieren Sie für Perspektivwechsel, die Ihr Publikum von Nicht-Kunden zu Kunden machen. Der nächste Schritt umfasst Herausforderungen, mit denen viele Ihrer Publikumsmitglieder konfrontiert sind und die Ihr Produkt lösen kann. Sie könnten Inhalte zu diesen Herausforderungen teilen, die sie dazu bringen, Ihr Produkt als mögliche Lösung in Betracht zu ziehen.

Die Kundenreise mit Inhalten verknüpfen

Es ist eine Sache, die Kundenreise zu kartieren, und eine ganz andere, sie mit Inhalten zu verknüpfen. In diesem Schritt notieren Sie Ihre Inhaltsbibliothek und verknüpfen sie sowohl mit den Phasen als auch mit den Personas der Reise. Dies wird vorhandene Inhaltslücken aufzeigen. Von dort aus ist es eine einfache Angelegenheit, diese Lücken mit einer von Ihnen gewählten Lösung zu schließen: entweder durch die Erstellung neuer Inhalte oder durch die Umverteilung vorhandener Inhalte.

Werkzeuge zur Lückenanalyse

Die Lückenanalyse kann mithilfe mehrerer verschiedener Werkzeuge durchgeführt werden. Eine Kategorie von Werkzeugen umfasst Plattformen zur Keyword-Recherche. Diese können helfen, potenzielle Kundenanfragen und die Themen zu enthüllen, die benötigt werden, um diese zu beantworten. Eine andere Kategorie von Werkzeugen könnte man als Wettbewerbsanalyse bezeichnen. Dies umfasst nicht nur Ihre direkten Wettbewerber, sondern auch Marken, die möglicherweise indirekt mit Ihrem Geschäft verbunden sind. Beide Analysearten zeigen Lücken auf, die Sie möglicherweise übersehen und wie Sie diese am besten füllen können.

Entwicklung eines Content-Plans mit Priorität

Identifizierte Lücken zwischen Ihren bestehenden Inhalten und Ihren idealen Inhalten sollten Ihr Ausgangspunkt sein. Sobald Sie die Lücken haben, schauen Sie sie sich genau an und erstellen Sie eine Prioritätenliste. Welche Lücken sollten zuerst basierend auf den Bedürfnissen Ihres Publikums und dem ROI Ihres Unternehmens gefüllt werden? Entscheiden Sie, welche Formate und Inhaltsarten Sie verwenden möchten, und tragen Sie alles in einen Content-Kalender ein.

Wie Sie Ihre Inhaltskarte zum Laufen bringen

Inhaltskartierung ist kein einmaliger Prozess; sie ist nicht einmal ein linearer Prozess. Es ist etwas, das Sie mit Ihren relevanten Teams tun – nicht nur einmal, sondern viele Male in einem ständig iterativen Gespräch über sich verändernde Ziele und Bedingungen, bei dem jeder Stakeholder seine einzigartigen Einblicke und Fachkenntnisse einbringt.

Viele Unternehmen ziehen Vorteile aus der visuellen Darstellung ihrer Inhaltskarten, indem sie Flussdiagramme, Tabellen oder spezialisierte Software verwenden. Diese hervorragenden Karten ermöglichen es Ihnen, nicht nur zu sehen, wo einzelne Teile in die Käuferreise passen, sondern auch, wen sie ansprechen und wie sie miteinander in Beziehung stehen.

Die Inhaltserstellung effizienter gestalten

Inhaltskartierung hilft nicht nur in der Planungsphase, sondern auch, den Produktionsprozess zu straffen. Mit klar definierten Zielen und festgelegten Themen können Teams weniger Zeit mit Fragen verbringen, was sie erstellen sollten, und mehr Zeit damit, Inhalte zu erstellen, die konvertieren und hohen Wert liefern.

Inhaltskartierung mit Social Media kombinieren

In unserer Welt digitaler Verbindungen geht es bei der Kartierung von Inhalten um mehr als nur um Webseiten und E-Mail-Korrespondenz. Es geht auch darum, Plattformen zu nutzen, die von Natur aus dafür geeignet sind, einen Dialog mit Kunden zu schaffen. “Digitaler Dialog” umfasst alles von gezielten Anzeigen bis hin zu Virtual-Reality-Erlebnissen. Die ansprechendsten Gespräche finden oft in den sozialen Medien statt. Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram sind nicht nur für Bewusstsein, sondern auch für Pflege und Bindung von Natur aus geeignet.

Die Veröffentlichung von Social Media-Inhalten verwalten

WoopSocial ist ein Beispiel für ein Tool, das einem Unternehmen helfen kann, die Ausführung eines Beitrags zu automatisieren, um ein Social Media-Konto zu pflegen. Einfach ausgedrückt, ermöglicht WoopSocial einem Unternehmen, “seinen Inhalt an einem Ort zu verwalten und zu messen.” Mit solchen Tools kann ein Unternehmen nicht nur seine Social Media-Konten reibungsloser betreiben, sondern auch mehr auf die Strategie hinter den Beiträgen fokussieren – indem es weniger Zeit mit der tatsächlichen Ausführung verbringt.

Social Media-Beiträge mit den Phasen des Käufers abgleichen

Social Media-Beiträge sollten für die drei klassischen Phasen der Käuferreise ausgewählt werden: Bewusstsein (zum Beispiel durch das Teilen von Videos), Überlegung (zum Beispiel durch Hinweise und Einblicke in das Produkt) und die Entscheidungsphase (zum Beispiel durch Kundenbewertungen und Rabatte).

Letztes Wort: Wachstum mit Inhaltskartierung vorantreiben

Inhaltskartierung garantiert ein einheitliches, kundenzentriertes Marketing, das mit der Käuferreise übereinstimmt. Wenn Marken diesen grundlegenden Teil der Content-Strategie erneut aufgreifen, können sie darauf hinarbeiten, nicht nur ihr Publikum zu erreichen, sondern auch die Zeit mit dem Publikum zu maximieren, was wiederum stärkere Engagements fördert und die Marke in Richtung nachhaltigen Wachstums vorantreibt.