Handlungsaufforderung: Strategien zur Steigerung des Engagements online

The most basic aspect of any effective marketing plan is the call to action. Whether you’re interested in customer service, product sales, or social media engagement, the call to action is a basic yet useful framework directing users toward your desired outcome. But what is a call to action, really? And why does it work (or not work) in some contexts? This chapter will get you up to speed on both the psychology and the pragmatics of the call to action: what it is, what makes it effective, and how you can use it to make your audience act.

Was ist ein Call to Action (CTA) und warum ist er wichtig?

Absichtlich ergebnisorientiertes Marketing tendiert dazu, sich mit der Disziplin der Psychologie zu verbinden, da das Verständnis menschlichen Verhaltens grundlegend für das Erreichen gewünschter Ergebnisse ist. Marketer müssen nicht nur wissen, was Menschen tun, sondern auch warum sie es tun und unter welchen Umständen. Dieses Wissen ermöglicht es ihnen, Botschaften zu gestalten, die sowohl auf bewusster als auch auf unbewusster Ebene ankommen. Das effektivste Marketing ist tatsächlich unsichtbar, da es sich wie ein natürlicher Teil des Ökosystems anfühlt, in dem man sich befindet. Dennoch bietet es nahtlose Orientierung auf dem Weg, eine gewünschte Reihe von Entscheidungen zu treffen und eine spezifische Reihe von Aktionen auszuführen. Egal, ob für ein B2B- oder B2C-Publikum, der Prozess ist grundlegend derselbe.

Die funktionale Rolle von CTAs im Marketing

Wenn es um effektive CTAs geht, sind spezifisch und ein klarer Zweck das A und O. Die Online-Spendenaktion könnte etwas sagen wie „Jetzt Spenden“, was ein direkter Befehl ist, der klar macht, welche Handlung vom Nutzer erwartet wird. Andererseits könnte ein Filmstudio etwas wie „Schau dir den Teaser an“ für einen Trailer zu einer neuen Veröffentlichung wählen. Die beiden sind nicht genau dasselbe, aber beide Strategien zielen stark auf die Erwartungen der Nutzer und die sofortige Interaktion ab.

Ein guter CTA: Über die ersten Entscheidungen hinaus

Ein guter CTA, wie ein gutes Argument, geht nicht einfach mit den ersten Farben und Formulierungen, die einem in den Sinn kommen. A/B-Tests, wie sie genannt werden, sind evaluativ. Sie sind sowohl eine kreative als auch eine wissenschaftliche Übung für die Marketer, die es gut machen.

Über den Verkauf hinaus: Die breiteren Zwecke von CTAs erkunden

Obwohl viele Menschen Call-to-Actions (CTAs) mit dem Verkaufsdruck verbinden, reicht ihre Nützlichkeit viel weiter. CTAs können dabei unterstützen, Markenbekanntheit zu schaffen, E-Mail-Anmeldungen zu erreichen, das soziale Teilen zu fördern und die Registrierung für Veranstaltungen voranzutreiben. Leads zu pflegen kann mit CTAs geschehen, die als „sanfter“ Call-to-Action geschrieben sind. Zum Beispiel: „Mehr Lesen“. Wenn du „Mehr Lesen“ möchtest, ist das nicht auch eine Einladung zu einer Reise? Ist das nicht auch eine Art Weg, der als Kurs beleuchtet wird? Lesen führt natürlich zu mehr Aktionen. Natürlich können die Wege in dieser sehr klassischen Sichtweise, den CTA als Werkzeug zur Lead-Pflege zu sehen, in beide Richtungen leuchten – das heißt, entweder in Richtung Pflege oder in Richtung Konversion.

Schlüsselfaktoren eines effektiven CTAs

Einen effektiven Call to Action zu erstellen, ist mehr, als nur clevere Formulierungen zu finden. Die besten CTAs halten sich an eine Formel von klarer, gezielter, handlungsorientierter Sprache; intelligentes, gemeinsames Design; und, am wichtigsten, kontextuelle Relevanz. Dieses Dreigespann stellt sicher, dass dein Publikum genau weiß, was du willst, dass sie tun – und die Motivation hat, es jetzt sofort zu tun.

Verwendung klarer und umsetzbarer Sprache

Was einen guten CTA ausmacht, ist nicht irgendeine magische Qualität, sondern gut gewählte Aktionsverben, die wichtig und bedeutungsvoll erscheinen. Wenn wir die Wörter „greifen“, „steigern“ oder „freischalten“ lesen, können wir uns fast fühlen, wie wir in die Richtung gehen, die diese Verben anzeigen. Starke Wortwahl schafft ein Gefühl von motivationalem Schwung, das den Nutzer voranbringt. Schlechte Wortwahl lässt „Hier klicken“ und „Mehr erfahren“ wie Fristen erscheinen, nicht wie die Art von Dingen, die uns helfen, wenn wir im Leben vorankommen wollen. „Sichere dir deinen Rabatt heute“ bedeutet weit mehr als nur ein einfacher Rabatt. Es ist eine spezifische Anweisung, die auch auf mögliche Vorteile für die Person am Empfang hindeutet.

Ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen

Die Konversionen schnellen in die Höhe, wenn Dringlichkeit im Spiel ist. Beispiele wie „Angebot nur für kurze Zeit“ oder „Endet um Mitternacht“ schaffen nicht nur Einschränkungen, sondern auch einen Countdown-Druck, der die Nutzer dazu bringt, jetzt zu handeln, anstatt später. Warum funktioniert Dringlichkeit so gut? Auf der grundlegendsten Ebene nutzt sie die Kraft des menschlichen Erhaltungsinstinkts und erhöht die Opportunitätskosten, indem sie über normales Denken mit einem „Ich muss es jetzt tun, oder ich werde etwas verpassen“-Impuls hinausgeht – auch bekannt als FOMO (Angst, etwas zu verpassen), die viele von uns erleben.

CTAs an die Absicht des Publikums anpassen

Der Ton und die Durchsetzungsfähigkeit des Call to Action sollten nicht einheitlich angewendet werden. Dies gilt insbesondere, wenn man das breite Spektrum der Benutzerverhaltensweisen und Kaufphasen berücksichtigt. Zum Beispiel könnten neue Besucher empfänglicher für CTAs sein, die in Richtung Bildung tendieren („Entdecke, wie es geht“), während wiederkehrende Nutzer möglicherweise eine Vorliebe für etwas haben, das ein wenig direkter und ergebnisorientierter ist („Fordere deine Belohnungen an“).

Design, das heraussticht: Farben, Platzierungen und Kontraste

Zweifellos hängt die Effektivität von CTAs von ihrer visuellen Anziehungskraft ab, was bedeutet, dass das Design seinen Teil dazu beitragen muss, mit dem Text zu arbeiten. Einen CTA visuell ansprechend zu gestalten, erfordert die Verwendung von Elementen wie hohem Kontrast und ausreichendem Platz, aber das sind nur die Grundlagen. Einen CTA visuell hervorzuheben bedeutet, Farbe zu verwenden, den CTA selbst groß genug zu machen, um ihn zu schätzen, und sicherzustellen, dass der CTA im Layout so präsente ist, dass er tatsächlich gesehen und verstanden werden kann. Ob eine Person einen Button verwendet oder nicht, ist das einzige Maß, das wir verstehen müssen, wenn es um die Klickfähigkeit und Effektivität eines Call to Action geht.

Priorisierung der mobilen Optimierung

Die wichtigste Komponente der Web-Interaktivität für uns heutzutage sind mobile Geräte. Folglich müssen heutige Calls to Action die Benutzerfreundlichkeitsregeln mobiler Geräte einhalten. Daher sollte das Design von mobilen CTA-Buttons sicherstellen, dass die Buttons klar sind und dass sie und der Text, der mit ihnen verbunden ist, sichtbar sind. Außerdem sollte das Regel #1 für jedes Design-Element sein: „Lass den Nutzer nicht zu viel scrollen.“ Mobile Geräte haben ihr eigenes Browsing-Verhalten, das ebenfalls optimiert werden sollte.

Allgemeine Arten von CTAs über Plattformen hinweg

CTAs gehen über Plattformen hinaus und haben mehrere Zwecke. Sie können auf mehreren Plattformen leben, aber ihre plattformspezifische Relevanz ist wichtig, wenn es um Engagement geht. Egal, ob du einen CTA auf deiner Webseite, in einer E-Mail oder in einem Social Media Post verwendest, es ist wichtig, die CTAs an plattformspezifische Verhaltensweisen anzupassen.

CTAs auf Landing Pages und Webseiten

Der digitale Schaufenster deines Unternehmens ist deine Webseite, und dort versuchst du, potenzielle Kunden zu Handlungen zu führen, die du möchtest – sei es, ein Kontaktformular auszufüllen, deine Produkte anzusehen oder eine Ressource herunterzuladen. Es ist eine bewährte Methode im Webdesign, mindestens einen „Call to Action“ zu haben, der leicht „über der Falz“ sichtbar ist, was bedeutet, jede Seite der Webseite, die sichtbar ist, ohne nach unten scrollen zu müssen.

CTAs in sozialen Medien

Schnelle, ansprechende Calls to Action sind das, worum es in sozialen Medien geht. Diese Plattformen funktionieren am besten, wenn sie den Nutzern sagen, was sie tun sollen. Und hier wird es spannend für uns, denn Facebook, LinkedIn, Instagram und Snapchat bieten uns alle Möglichkeiten, Buttons oder Anweisungen einzufügen, die dem Nutzer ermöglichen, sofort zu handeln. „Lerne mehr“, „Jetzt buchen“, sogar „Achte auf uns“ – CTAs sind unsere Möglichkeit, das Gespräch über den ersten Eindruck hinaus zu führen, den der Nutzer sieht, wenn er unseren Post betrachtet.

CTAs testen und verbessern

Einen Call to Action zu erstellen, ist nur ein Teil der Arbeit – kontinuierliche Optimierung ist der andere Teil. Selbst geringfügige Änderungen in der Wortwahl, Position oder im Ton können zu signifikanten Änderungen der Konversionsraten führen.

A/B-Tests für CTAs nutzen

Mit A/B-Tests kannst du zwei Versionen eines Call to Action gegeneinander antreten lassen, um die leistungsstärkere zu bestimmen. Eine Version könnte anordnen: „Starte jetzt deine kostenlose Testversion“, auf die man antworten könnte: „Ist das eine Anordnung, oder kann ich mir Zeit lassen, die ich wirklich brauche, da ich bei der Arbeit nie dazu komme, etwas zu machen außer dies?“ Eine andere Version könnte vorschlagen, in einer Weise, die eher fragt als befiehlt: „Sieh, wie wir helfen können.“

CTA-Erfolg mit Analytik messen

Die Leistung deines CTAs kann sehr gründlich mit den Werkzeugen analysiert werden, die dafür gemacht sind. Sie geben dir unglaubliche Detailtiefe und fast unermessliche Datenmengen. Es ist sehr hilfreich, die zugrunde liegende Leistung deines CTAs zu verstehen, da es dir sagt, wie gut oder schlecht es im Moment funktioniert.

Wenn es schlecht funktioniert, kannst du dann anfangen zu hypothesieren, warum das der Fall ist, insbesondere da es so viele potenzielle Gründe dafür geben könnte. Ist die Sprache schlecht? Die Visuals? Die Platzierung? Und was ist mit Social Media CTAs? Sie haben ihre eigenen einzigartigen Herausforderungen und potenziellen Fallstricke. Andererseits, wenn ein CTA gut funktioniert, ist es ebenso wichtig, die Gründe für seinen Erfolg zu verstehen, damit du diese Faktoren in zukünftigen CTAs wiederholen kannst.

Wie man CTA-Strategien mit WoopSocial automatisiert und verbessert

Dramatische Verbesserungen in der Skalierbarkeit können eintreten, wenn deine CTA-Workflows Konsistenz und Effizienz erreichen. WoopSocial ist ein Werkzeug, das das Planen, Automatisieren und Verwalten von CTAs über die Plattformen der sozialen Medien vereinfachen kann. So wie es aussieht, fungiert WoopSocial als zeitsparendes Gerät, das es dir ermöglicht, überall zu posten, wo du sein musst, ohne überall zu sein, wo du nicht sein musst. Und obwohl es stark genug ist, um sich selbst zu bezahlen, indem es Zeitgewinne aus deinen Social Media-Operationen zieht, ist es die Aufmerksamkeit wert für die Qualität seiner Vorschläge zur Vorverarbeitung und für die allgemeine Erleichterung dieser Abläufe.

CTAs, die funktionieren, sind die Bausteine für gezielte Nutzeraktionen. Sie bringen den Leser dazu, mit Inhalten zu interagieren und tatsächlich irgendetwas Bedeutungsvolles zu tun. Ein CTA operiert an der Schnittstelle zwischen dem Inhalt und dem Ergebnis. Und während ein guter CTA die Leistung einer Marke steigern kann, kann ein schlechter sie zurückhalten. CTAs, die funktionieren, sind gut geschrieben; sie sind auch gut gestaltet, gut platziert und, am besten von allen, sie tun ihr Ding, ohne nervig zu sein.